近年来，在奶类消费整体疲软，传统零售渠道整体承压，市场恢复不及预期的大环境下，以烘焙、新茶饮、咖啡、西餐为代表的新型渠道奶类消费显著增长，在奶类总体消费中的占比不断增加，带动奶类消费小幅微涨，2025年奶类消费总量达5770万吨，同比增长1.1%，人均奶类消费量恢复到41千克。
新型渠道奶类消费加速增长，拉动奶类消费整体回暖，推动产业结构优化。据行业估计，2024年我国新型渠道奶类消费规模约为乳制品市场规模的十分之一，未来五年复合增速约在3%~4%，新型渠道已逐步成为拉动奶类消费整体回暖的生力军。一是新型渠道奶类消费快速增长。据行业协会反馈，截至2025年底，全国烘焙门店超过40万家，新茶饮和咖啡店65万家，西餐店20万家，含乳产品主要以液态奶、稀奶油、奶酪和奶油等为原料。《烘焙品类发展报告2025》指出，全国烘焙市场近年来年产值稳定在千亿元以上，2025年1至4月，使用乳品加工的产品数量占比达到57.2%。新茶饮业态加速布局，2025年上半年，全国主流茶饮品牌合计新开门店约1.8万家，同比增长15.3%，其中含乳饮品已成为茶饮消费“新宠”，占比达15.1%。二是乳品定制化需求日益旺盛。新型渠道消费增加带动国内乳品加工企业大包装液态奶和深加工产品订单爆发式增长。2025年前三季度，主要乳品企业干乳制品销量年增幅都在10%~30%之间。行业普遍反映，在传统渠道销量下降的同时，烘焙、新茶饮等新型渠道已成为乳企产品销售新去向，特别是稀奶油、奶酪等深加工产品大量涌入该渠道，成为企业营收的新增长点。三是带动深加工布局加速优化。乳品企业主动适应消费渠道变化、调整产能结构，加快深加工生产布局。据行业估计，2024年国内奶酪、奶油行业市场规模合计约350亿元，其中B端（面向企业式组织的市场规模）预计超260亿元，占比约74%。据调度，乳品企业加速布局深加工领域，2025年产量实现翻番，带动原料奶消耗增长245万吨。随着更多深加工产能陆续投产，我国乳制品结构将加快向供需适配的方向调整优化。
国内产品竞争力有待提升，新型渠道奶类消费发展之路任重道远。新型渠道发展带动整体奶类消费水平增长，拓展了居民消费场景，优化了消费结构，但在自身发展壮大方面仍面临诸多挑战。一是新型渠道消费营养健康属性弱、发展持续性需进一步探索。新型渠道消费虽然在一定程度上拓展了奶类消费空间，但产品营养健康属性定位尚不清晰，随着公众奶类消费健康意识的提升，对食品饮品原料是否天然的认识越来越准、对优质产品的需求也越来越旺，而新型渠道的终端零售主体和厂商很难做到优先使用天然乳制品来生产产品，不利于培育长期持续性购买习惯。二是产品原料同质化强、供货主体产能利用率低。新型渠道所需的乳品原料以奶酪、稀奶油等深加工产品为主，乳企面向这类产品积极上产能、增产线，导致一大批同类型的生产线、原料型企业扎堆出现，各家整体技术又趋于雷同，形成“内卷式”竞争。三是产品原料进口依赖度较高，产业发展红利更多被国外厂商抢占。新型渠道供货乳企多以进口乳制品为加工原料，国内消费市场增长的红利大多被进口贸易商占据，短期内进口原料的主导地位难以撼动。据行业预测，2025年用于新型渠道的奶油、奶酪等乳原料进口依存度在60%以上，稀奶油在50%以上。企业反映，新型渠道消费“蛋糕越做越大，但甜头都给了国外厂商”。
“自身不够硬、环境不够优”是阻碍新型渠道奶类消费进一步增长的深层次原因。新型渠道是奶类消费领域的新生事物，它的出现必然伴随新的问题，打铁还需自身硬，究其原因，是自身缺陷和发展环境共同作用的结果。一是行业品牌自身建设不够。当前，新茶饮行业还没有建立起行业自律规范，仅少部分市场主体能做到“真茶真奶”，部分主体为了压低成本，存在使用廉价原料的情况，植脂末（奶精）使用率超50%，短期内可以盈利，但发展后劲不足。国内原料供应厂商品牌建设相对滞后，市场认可度普遍不高，一些追求品质的市场主体优先选择进口原料来迎合消费者，国产品牌难以“挤进”新赛道。二是乳品深加工能力与消费需求不匹配。国内深加工技术处于起步阶段，以奶酪生产为例，其副产物乳清液深加工收益十分可观，能抵销大约30%生产成本，但国内生产企业多数将乳清液饲用或直接废弃。此外，国内新型渠道还面临原料质量稳定性不足、风味调控能力薄弱等短板，不能很好满足市场需求。三是标准体系建设明显滞后。新型渠道产品标准体系建设滞后于产业发展实际需求，生产技术规范、原料质量要求等关键环节多参照欧美国家标准体系，这虽为行业起步提供了便利，但与本土产业的不兼容性愈发突出，比如国内利用生鲜乳提取乳铁蛋白后，剩余原料本可以用来加工成奶油奶酪，却由于缺乏国家标准，没有合法身份，无法物尽其用，也推高了生产成本。
促进新型渠道奶类消费需多措并举、持续发力。坚持问题导向与目标导向相结合，聚焦当前问题，需从渠道培育、环境优化、制度保障等方面着手，推动新型渠道奶类消费持续增长。一是引导新型渠道消费提质扩面增量。发布新型渠道行业倡议，倡导以“鲜奶”“真奶”为生产原料，鼓励从业者使用液态奶代替奶粉，提高巴氏杀菌乳使用比例，赋予新型渠道产品更多健康属性。以奶油、奶酪为重点开展科普宣传，向公众普及“奶酪营养丰富适合乳糖不耐人群”等健康知识，打消公众“吃奶酪会发胖”等顾虑。引导市场主体做好自身品牌的培育与宣传，开发更多适合儿童、老年群体食用的含乳食品、饮品，简化销售模式，为更多群体提供平价易得的产品。二是推动产业布局优化与能力提升。加大新型渠道奶类消费调查研究力度，跟踪渠道发展变化、锚定消费需求，引导乳品企业加力发展深加工。动态监测国内深加工产能布局情况，推动信息平台建设，加强内部信息共享与发布，指导企业有序合理布局产能。加大产品研发力度，提升稀奶油等产品的稳定性，加强奶酪等产品配方和工艺技术的引进，研发适用于新型渠道生产含乳产品的小型设备，提升技术能力。三是赋能新型渠道带动国内产业发展。深入挖掘新型渠道拉动国内产业发展的潜力，鼓励新型渠道市场主体采购国内乳品企业生产的原料。立足服务国内产业发展定位，优先使用国内生鲜奶源，培育稳固的奶源供应渠道，提高对政策变化的适应力，持续做好新型渠道乳原料的“国产化替代”工作。四是夯实新型渠道健康发展制度保障。推动出台支持新型渠道原料生产的法规标准，对深加工产品进行质量分级，实行不同质量类别的定价机制，在奶业支持政策中对乳品深加工给予一定倾斜支持。用好各类信息渠道，主动听取行业关于深加工乳制品法律法规和标准体系的需求，为夯实新型渠道持续发展制度保障建言献策。
（作者单位：农业农村部食物与营养发展研究所）
