最近这几年，辣、更辣、变态辣全球“出圈”：在新加坡旅游胜地武吉士市场附近，至少15家超辣四川火锅店密集开业；在德国柏林，一年一度的辣椒节参与人数从2020年的500人直接飙升到2025年的6500人；在美国，甜辣口味的新菜品出现在越来越多的菜单上……越来越多的人开始习惯于吃堆着辣椒酱的比萨、塞满墨西哥青辣椒的鸡肉卷饼，甚至辣椒夹心巧克力。

香料制造商Kalsec进行的一项调查发现，在其全球12个主要市场中，有8个区域的饮食变辣了。另据市场调研公司Datassential的数据，2025年，包括面包店、咖啡店和冰淇淋店等在内，美国超过95%的“餐厅”至少提供一种辣味菜品。

这就有点稀奇了。过去很多年的饮食研究一直倾向于认为，辣椒是一种“功能性调味品”，一般只有生活在经济较不发达地区和气候湿热地区的人们才爱吃——前者的目的是用辣椒弥补食材和调味料的匮乏；后者则是因为辣椒具有很好的排湿和杀菌功能，能够帮助生活在湿热地区的人保持身体健康。

但如今，辣椒的“功能”似乎被人们忘却了，人们偏爱它，似乎仅仅是因为喜欢？

故事还要从韩国三养食品公司旗下的明星方便食品“火鸡面”说起。

2014年2月，一位英国博主在社交媒体上传了一段视频。视频中，他和朋友一起挑战了辣度极高的三养火鸡面，结果不出意外，好好的吃播被辣出“鬼畜”风。随着视频点击量突破千万人次，“超辣挑战”开始风靡全球网络社区。

超辣方便面的火爆甚至超出了三养食品公司很多内部人士的预期。

2010年，该公司创始人的儿媳金廷修在一家餐馆吃午饭时发现，这家餐馆里有一道奇辣无比的招牌菜辣炒鸡丁，许多食客们一边吸气、一边擦汗，但就是不肯停嘴。这让金廷修想到了自家的方便面：“为什么不把辣味加到方便面里呢？”就这样，火鸡面的雏形诞生了。

根据公司首席食品科学家李炳勋的回忆，“第一版”火鸡面其实并没那么辣，是金廷修反复要求“升级”，辣一点，再辣一点！“我当时唯一的想法是，她真打算卖这个？”

2012年，火鸡面刚进入市场便遭遇滑铁卢，直到2014年那段“鬼畜”视频爆火才一举翻盘。之后，火鸡面又接连收获了一大波从天而降的流量。在一段点击量高达1.45亿次的视频中，美国吃播达人马特·斯通尼一口气吃下了15份。自此，火鸡面的销售额，尤其是出口额，开始暴涨。三养食品公司的营收从2015年的2.24亿美元增长至2023年的8.93亿美元，其股价也涨了10倍。

除了火鸡面，在辣味零食赛道还有一个更加广为流传的故事。

百事公司旗下有一家名叫菲多利的零食工厂，其明星产品是膨化食品奇多。原本，主打干酪口味的奇多并不受喜食辣味食品的拉丁裔族群喜爱。直到公司一位名叫理查德·蒙塔内兹的清洁工在家自制了一种辣味调料，并与奇多混合制成了“手搓版”辣味奇多。紧接着，蒙塔内兹直接打通了公司首席执行官的电话，并提出生产辣味奇多的想法。在公司展示日那天，蒙塔内兹请求邻居帮他打上人生中的第一条领带，站在了公司高层的面前。尽管蒙塔内兹本人在展示过程中的表现并不完美，但结果却令人热血沸腾——据说首席执行官在会议结束时只对他说了一句话：“把拖把收起来，去产品开发团队吧！”

几个月后，辣味奇多便开始在洛杉矶东部的拉丁裔社区试销，随即风靡一时，很快便成为菲多利公司最畅销的产品之一。蒙塔内兹在公司内也一路晋升，最终成为百事公司多元文化营销部门的高管，负责推动北美各分公司的业务发展。他的故事出现在励志演讲、多元化倡议以及商学院的案例中，成为自下而上创新的典范。

站在今天回望那些“市场中的出奇制胜者”会发现，尽管这些企业和个人各有各的“幸运”，但背后却共享了相同的潮流红利——辣味食品的崛起。

餐饮业专家普遍认为，辣味食品的崛起与社交媒体相关。作为新兴消费主力群体，Z世代和千禧一代是社交媒体的“原住民”，他们对于多元文化的接受度更高，尝试意愿也更强。近80%的年轻消费者表示，他们不介意新口味，并且乐于从社交媒体上寻找新“线索”。

雀巢美国公司发布的食品趋势报告也持类似观点。报告认为，辛辣味原本在西方美食中不太常见，是社交媒体带来的文化交融造就了“这一令人惊叹的美食时代”。

此外，还有研究机构提到，大量的移民、快捷的运输以及越来越频繁的跨国交往共同推动了口味的变化。

不过，令人惊讶的是，虽然越来越多的人开始喜食辣味食品，但其实，人的味蕾根本辨别不出辣味。根据研究，人类的舌头只能辨别出5种主要味道，分别为甜、咸、苦、酸和鲜。而在吃辣的时候，人们实际上感受到的是一种疼痛。

辣椒素是辣椒中含有的化学物质。当人们食用辛辣食物时，辣椒素会与味蕾上的受体结合，向大脑发送信号，让人感觉到热。而身体会对这种热感作出反应，释放内啡肽——这是一种天然的止痛剂，而且能带来愉悦的感觉。这就是为什么很多人会觉得吃辣很“爽”——这不是类比，而是实实在在的字面意义。

当然，说到止痛剂，自然会让人联想到成瘾性，内啡肽也是如此。随着人们越来越习惯于吃辣味食品，内啡肽的分泌会越来越少，导致人们开始寻找更辣的食物，从此，我们的味蕾就像坐上了“不停加速的火箭”。

如今，这簇“舌尖上的火焰”早已超越了味觉的范畴，成为一种跨越文化与代际的“全球性语言”。唯一不同的是，学习这种语言既不需要练习平卷舌，也不需要背单词，只要把红通通、火辣辣的酱料送进嘴里，绝对是“一口一个不吱声”。（作者：王一伊 来源：经济日报）