30元泡面40元便当,康师傅、统一“高价餐”你会买单吗?

2019-03-16 09:00 来源:每日经济新闻

  曾被国人视为美味、便利食品的方便面,随着消费者追求更加健康和营养均衡的饮食方式,逐渐被打上了“垃圾食品”和“廉价食品”的标签。而近几年来,外卖行业的兴起更是对方便面造成了直接冲击。要注意的是,虽然目前追求高端化、健康化已经成为方便面企业共识,但是技术、成本等因素依然对方便面成为营养美味的代餐构成制约。

  2016年起,康师傅开始对方便面产品进行全面升级,将高价面和高端面作为发展重点,而统一集团董事长罗智先也在2017年表示要退出低价竞争的红海市场。每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者在近日的走访中发现,2019年春节后广州部分便利店陆续上架了康师傅与统一的几款高端产品,而产品标价也大大超乎想象:一桶泡面售价30元,一款新品自热火锅售价43元。

  一改往日“实惠”形象,想要直接进入高端市场的康师傅和统一,其“高价餐”产品的性价比能否获得消费者认可?

  

  统一在某7-11便利店内待售的自热式方便火锅 图片来源:每经记者 方京玉 摄

  “抓住”CBD白领?

  近日记者看到,在广州CBD的7-11便利店上架了几款康师傅和统一的新产品:30元一碗的康师傅招牌红烧牛肉面、43.8元一盒的统一自热式方便火锅以及31元一盒的自热米饭。相较同地段7-11、全家等便利店的其余泡面、便当等产品,康师傅、统一的新品定价显然高出一大截。

  每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者了解到,康师傅与统一目前并未对上述商品进行全渠道推广,除了部分便利店外,并未在超市相关区域看到有产品陈列。而在广州非CBD区域的一家7-11便利店内也仅仅看到了统一的自热火锅产品还有自热米饭,没有对上述30元一碗的“Express速达面馆”康师傅桶装泡面进行上架。“我们每家门店会根据门店位置、货架空间等对产品进行选择陈列,别家门店的产品我们这里不一定有。”该7-11店的店员告诉记者。

  根据康师傅天猫官网信息,上述“Express速达面馆”高端桶装泡面共有“红烧牛肉面”、“葱烧猪排面”、“川辣牛肉面”、“香辣牛肉面”四种口味,售价相较7-11门店低一些,平均25元一碗。康师傅天猫官网的促销信息显示,“Express速达面馆”系列为限量系列,主打卖点为“内加大块进口牛肉”。不过,记者注意到上述四款产品的月销量约在120盒-140盒之间,还有1300余件库存,似乎并不畅销。

  与康师傅继续深耕泡面主业不同的是,统一此次推出的高端新品是现下流行的自热火锅和自热米饭。统一天猫官网目前促销价39.9元一盒的自热火锅共有“重庆老火锅”和“泰式冬阴功”两种口味,促销价格26元一盒的自热米饭有3种口味选择。

  通过此次康师傅、统一新品的价格定价以及投放渠道不难看出,两家厂商想要通过新品直接切入定位高端的白领正餐市场。近年来,随着外卖服务用户与粘性的增加,方便面等食品厂商受到的冲击不小,康师傅与统一此时试水高端产品想要与外卖抢市场的初衷不难理解,但是CBD的白领们又是否愿意买单呢?

  记者于3月15日12:30来到一家同时出售上述几款产品的7-11门店,当时并没有看到用餐区有购买了其中任意一款产品的顾客。那平时的销量又如何呢?“一般般吧。”店员向记者表示。

  “高端再高端”真的可行吗?

  “产品高端化”近几年被康师傅、统一等方便面大厂商反复提及。据康师傅控股(00322.HK)财务报告,2018年前三季度集团方便面共实现销售额178.86亿元人民币,同比增长5.34%。其中容器面销售额同比上升4.95%、高价袋面销售额同比增长10.26%,但中价袋面以及干脆面等销售额同比下滑6.28%以及23.19%。因此可以说,康师傅控股2018年前三季度方便面产品的收入增长靠的是容器面还有高价袋面的强劲增长拉动。

  统一企业中国(00220.HK)则在2018年半年报中,重点提及了方便面业务“结构优化”以及“中高价位产品”两大关键词,称集团方便面业务营收同比增长是因改善了产品结构,提高了获利能力,特别提到中高价位产品“汤达人”在2018年上半年保持了两位数的增长。

  显然,随着消费者对健康饮食以及个性化的追求,以往方便面市场惯用的低价营销策略不再管用。同时在外卖行业的挤压下,方便面行业的出路在向高端化、健康化发展成为了行业共识。

  目前统一中高端盒装泡面产品“汤达人”的门店售价约在6、7元左右,官网均价为5元。康师傅的中高端桶装泡面产品“高汤系列”的售价也在10元以下。与两家企业上述传统意义上的中高端产品相比,此次门店售价达到30元的“Express速达面馆”桶装泡面,以及43元的自热火锅、31元的自热米饭,相比之下可以称得上“贵族”产品。

  “高端再高端”,对于两家方便面巨头是否可行?

  对此,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚告诉每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者,随着消费者生活方式的改变和对品质的追求,食品巨头需要找到新的蓝海品类来满足更高端的消费需求。在虞坚看来,食品巨头能否成功切入细分领域的关键,是能否在上述领域抢占消费者心智,“毕竟自热火锅、自热米饭领域现在没有形成绝对的市场领导,如果这些大品牌能让消费者认知到他们是优势品牌的话,就可以获得更多市场红。”他说,“当然这部分现在还是试水,如果价格过高而产品力不强的话难以形成具有可持续性的优势”。

  让高价产品出厂并在电商以及部分线下便利店上架,只是两家厂商“高端再高端”计划迈出的一步。一直以来,作为康师傅、统一产品主要销售渠道的商超渠道又能否接受上述“高价”产品,并在未来帮助扩充产品渠道提升销量?

  某高端连锁超市零售副总经理向每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者表达了他的观点,“目前我们超市的桶装方便面价格主要集中在7~8元之间,这个价位的桶装面比较受顾客欢迎,销量可观。我们进货以市场导向为主,所以主要集中在这个价位的产品。同时也会上架少量进口桶装方便面,日本还有韩国的,价格在20元左右。”

  该人士表示,对于20元以上的速食产品会进行尝试但不会大规模进货,“自煮火锅、自热便当,包括高价方便面我们可以尝试进一些回来,但是不会大规模购买,毕竟现在20多元都可以去外面吃个快餐了,网上点餐也有很多选择。所以就算进货回来的话也是一部分顾客尝尝鲜去买吧”。

  记者 | 方京玉

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(责任编辑:罗燕)