车圈超级IP诞生:首台“车晚”收视第一

2019-08-20 11:20 来源:经济日报-中国经济网

  经济日报-中国经济网8月20日讯 由汽车之家倾力打造的全球首台汽车主题晚会——“2019汽车之家818全球汽车夜”,于8月18日圆满落幕,热度引爆全网,收视流量获得双丰收。当晚,最受年轻人喜欢的人气歌手吴亦凡、蔡徐坤等30余位顶级明星,与跨越130年历史的数十辆各个年代古董车联袂登场,共同打造了这一“车圈超级IP”盛典。

  来自央视索福瑞(CSM)等多家调查机构数据显示,“车晚”在8月18日当晚的电视收视榜上位居榜首,位列全国网城域主流人群收视排名同时段所有频道第一、直播实时收视欢网排名第一。CSM全国网城域主流消费人群(6-49岁)收视率0.81/收视份额5.17%,最高收视率0.95;CSM35城,年轻人群(19-27岁)收视率0.81/收视份额5.79%,最高收视率1.02,续写了首届“猫晚”的战绩。

  另一方面,晚会在完成精彩演出的同时,也为主机厂和经销商实现了全媒体营销的精准触达,以七轮精彩互动,送出百辆新车使用权、百万红包、千万大礼。跨屏互动的全新模式,调动了场内外观众的参与热情,并通过娱乐营销获取了大批新用户。在晚会接近尾声之际,主持人汪涵播报,截止8月18日当晚,“汽车之家818全球超级车展”累计独立用户数突破7000万。

  营销“破壁”打造跨界大IP,聚焦品牌年轻化

  本次汽车之家与湖南卫视跨界强强联手,在8月18日电商营销黄金档,联袂推出首届“2019汽车之家818全球汽车夜”,携手超强年轻流量,引入王牌工作室,打造了一台汽车与娱乐并行的跨界大IP。

  晚会云集了娱乐圈的半壁江山当红明星,吴亦凡、蔡徐坤、李荣浩、田馥甄、张韶涵等共计31位顶级明星惊喜加盟星光熠熠,“天天兄弟”汪涵、钱枫、大张伟与“快乐家族”谢娜、维嘉、杜海涛6位主持名嘴引动全场气氛。承载130年汽车发展史的21台经典老爷车惊艳亮相,全场互动环节妙趣横生,联动大屏、小屏与场内外观众。

  这台兼具青春营销向的晚会,利用个性化、创新化元素,成功“破壁”正成为汽车主力消费群体的年轻群体,实现“品牌年轻化”的目标。为汽车品牌进行了一次青春式发声,也为孵化汽车行业的独有IP奠定坚实的基础。

  台网联动推进行业营销升级,品效合一助力销售转化

  晚会结合湖南卫视大屏与汽车之家手机小屏,利用台网联动的形式整合线上线下资源及活动,形成矩阵式传播,助力车企和经销商达成品效合一,营销模式全面升级,引发全网热议。

  而如何将这个手段和晚会进行结合,汽车之家和湖南卫视的团队花了不少心思。整台晚会上,汽车之家携手东风风行、吉利博越、东风honda、沃尔沃、林肯、荣威、红旗等汽车品牌集体亮相,呈现了丰富的节目内容和花样十足的“车晚”新玩法。在东风风行新风行T5、吉利汽车博越PRO、东风Honda New XR-V、沃尔沃全新XC40四款新车发布的同时,搭配了明星们妙趣横生的对战,增强了节目观赏的属性的同时,将商业属性更好地隐藏在了节目之中,为主机厂和经销商实现了全媒体营销的精准触达,以娱乐化的方式为汽车品牌与用户之间搭建起深度对话的桥梁。在保证呈现汽车演变历史的酷炫感的同时,也让明星和观众一起感受到了汽车主题晚会的惊喜与魅力。

  此外,多元化媒体矩阵报道,将晚会与各领域潜在用户连接,将车友、粉丝与明星亮点连接,将汽车产业与娱乐化营销连接,从而把汽车之家的创新概念与产品实例传达给社会各界,完成汽车和综艺的强融合。

  品牌向上、渠道下沉建设品牌新圈层,成就全球性汽车类事件

  首届“车晚”,创下高收视、高话题、高互动的优质成绩。线上线下全矩阵营销与大屏+小屏的场景模式,成功打造出“汽车+电视、汽车发烧友+明星、产业+娱乐、概念+实例”的汽车品牌超级IP。整台晚会以更加丰富的观看场景选择和互动体验,重新定义晚会的观看体验。爆款频现、粉丝关注度超高、展现了高粘性的媒体魅力。为汽车行业开创了新的营销入口,为汽车电商模式提供多样化思路,为挖掘汽车市场潜力、提振行业信心注入新势能。

  汽车之家副总裁刘悦在接受采访中称,汽车之家成功举办“2019汽车之家818全球汽车夜”对于行业具有深刻意义,“首创了汽车行业盛会,打造了首台‘车晚’,实现用户心智占领。”同时,借助台网互动,为主机厂、经销商等合作伙伴带来营销转化,达成品效合一的目标。他进一步指出,携手湖南卫视,引入娱乐化场景模式,突破固有壁垒,打造了行业跨界大IP。

  汽车之家表示,通过此次晚会的成功举办,汽车之家实现了“品牌向上,渠道下沉”,以超级内容+深度互动的组合,完成品牌新圈层建设,实现平台品牌气质年轻化转型,吸引更多年轻用户,同时,借助湖南卫视的高收视,实现对四五线城市用户的精准覆盖。

  另一方面,在当前车市持续下行的大背景下,为中国汽车产业发声,促进中国汽车产业蓬勃发展,在全球范围内,形成了一个汽车行业里程碑事件。

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(责任编辑:陈梦宇)