凯迪拉克拿利润换销量? 回应:在华只是价格追随者

2017-11-12 08:20 来源:经济观察报

  (原标题:回应利润换销量质疑凯迪拉克总裁:我们在华只是价格追随者)

  看到过钻石……我不在乎,我在梦里开着凯迪拉克”,女主角在大雨中踩下油门加速,“我们永远不会是皇室贵族,那种奢华本不属于我们,我们追求的是一种截然不同的生活”。

  这是凯迪拉克为旗下主力车型XT5最新广告选择的背景歌曲——时下最火的新西兰音乐才女Lorde的成名曲《Royals》,这首歌横扫全球各国音乐排行榜,也成为凯迪拉克最认同的时尚标签。过去三年间,凯迪拉克正在努力抛掉美式旧奢华感,试图以个性、时尚迎合新一代都市年轻人的价值观。

  但知乎上显示,网友对这首歌的评价两级分化,好的认为旋律节奏洗脑,曲风特别,差的认为难听,俗气。Lorde的歌中仅此一首出现争议。

  而与《Royals》一样,凯迪拉克目前同样正陷入争议。在中国市场,利润换销量的质疑、颠覆性的新用户群体、增长的可持续性……都让业界对凯迪拉克的发展模式持一定保留态度。

  但对于在纽约时尚中心坐镇的通用汽车全球执行副总裁兼凯迪拉克全球总裁约翰·徳·尼琛(Johan de Nysschen)而言,这并不值得担心,“凯迪拉克目前处于一个积极投资,重塑自己品牌的阶段”。他表示,在斥资百亿美元的凯迪拉克“重塑品牌”计划中,凯迪拉克在中国的首要任务就是快速扩大用户基盘,无论价格还是品牌影响力上,现在都只是做了德系三强的“追随者”。

  11月5日,全新一代凯迪拉克XTS上市及凯迪拉克中心(原五棵松体育场)揭幕仪式同时举行,约翰·德·尼琛亲临现场。他在盛赞中国市场表现的同时,预测中国有望在2017年成为凯迪拉克全球第一大市场。而让中国销量超过美国本土,正是约翰·德·尼琛为凯迪拉克实现全球化定下的一个重要坐标。

  中国:提升用户基盘为首要任务

  “目前,凯迪拉克在美国市场的车辆平均交易价格达到了55000美元,是仅次于奔驰的第二高平均交易价格。”约翰·德·尼琛称,虽然凯迪拉克在美国销量仍处逆风向状态下,但业务质量的增长让其欣慰。

  而这也足以让中国消费者感到意外。很显然,在中国市场,凯迪拉克呈现了完全不同的发展调性。当约翰·德·尼琛在美国强力控制经销商的价格折扣、促销幅度,以提升品牌形象和服务质量为目标时,凯迪拉克在中国的增长模式却被质疑为是以降价促销、牺牲利润来达成的。

  约翰·德·尼琛并不回避此问题,“凯迪拉克品牌在中国和美国这两个市场本身存在的发展阶段的差异,使得我们在制定策略时也会有不同考量。”他表示,凯迪拉克在美国已经是非常稳固的豪华品牌市场地位,因此强调“质量优于数量”。而在中国,“凯迪拉克更需要积极快速地拓展客户群,以强劲的销量支持经销商网络进一步的扩大”。同时,以新产品的投放和逐渐建立的客户群,推动品牌的快速增长。

  至于价格,他直言,“凯迪拉克品牌目前在中国并不处于市场领导者的地位,所以整个中国豪华车细分市场的价格主导(者),我觉得也并不是凯迪拉克。市场上的价格折扣,由三家市场领导者主导,我们目前仍是一个追随者的位置。”

  约翰·徳·尼琛称,“有竞争力的价格”是除了产品和品牌号召力之外,支持凯迪拉克在中国市场快速增长的第三个重要因素。

  “我可以向大家透露的是,目前凯迪拉克品牌的利润状况非常好。”按照约翰·德·尼琛的计划,到2018年,凯迪拉克对通用汽车的贡献将和雪佛兰等其他品牌平分秋色,2020年则将实现10%以上的利润率。

  对销量的看重背后,是约翰·德·尼琛对凯迪拉克自身定位的务实态度。与德系三强之外的其他豪华品牌很介意被划入在华“二线品牌”范畴不同,约翰·徳·尼琛坦然接受凯迪拉克目前在中国的“追随者”状态。但他也高调预测,今年,中国就很有可能将成为凯迪拉克全球最大市场。

  与在美国持续低迷的销量相比,凯迪拉克在中国的态势可谓欣欣向荣。2016年,凯迪拉克在中国总销量为11.6万辆,美国市场销量为17万辆。今年年初起,凯迪拉克在中国市场单月销量就开始超越美国。今年1至10月,凯迪拉克继续成为中国市场增长最快的豪华品牌,累计销售14.2万辆,同比增长超过60%,而在美国销量为12.7万辆,同比下滑4.1%。“我们在中国市场的增长并不局限于某一款明星产品,而是全线产品全面开花的结果”。凯迪拉克全球副总裁兼上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长安德里斯称,目前热销SUV车型XT5也很受消费者欢迎,ATS-L月销量也能达到5000辆以上,CT6的市场份额不断增加,而刚上市的全新一代XTS也被寄予厚望。“三年前,我们设定了推动凯迪拉克品牌全球化发展的战略,以及重塑品牌的愿景。现在我们看到,这三年来,凯迪拉克在中国已经取得强劲的增长。”在盛赞凯迪拉克在华表现的同时,约翰·徳·尼琛不断强调,必须有强有力的品牌、产品、经销商支撑未来发展。

  在中国三四线城市的渗透,则被认为将给凯迪拉克带来额外的增长动力。安德里斯称,未来五年内,凯迪拉克在中国的经销商数量将在现有基础上增加一倍。目前该规模为180家,第一步将增加到300家左右,并且延伸到中国的三至五线城市。

  品牌重塑争议与“独立运动”

  虽然业界对凯迪拉克增长模式颇有担忧,但对于约翰·徳·尼琛及其推行的凯迪拉克全球发展计划及品牌重塑愿景而言,凯迪拉克在中国连续三年高速增长的意义远大于数字的变化。

  约翰·徳·尼琛曾任奥迪美国总裁及英菲尼迪总裁的顶级履历,让他在三年前就任凯迪拉克全球总裁时,就成为凯迪拉克要启动全球变革计划的信号。

  但来自市场的反弹是巨大的。作为一个强烈本土化的豪华车品牌,凯迪拉克对美国市场的调整是整个计划的重心,而约翰·徳·尼琛推行的旨在提升凯迪拉克品牌形象以及产品、服务质量的计划,遭遇到前所未有的压力。

  除了以升级和缩减经销商为目的的“尖峰计划”遭到经销商的大规模抗议外,约翰·德·尼琛对美国经销商返利政策进行了调整,其寄望于通过降低经销商库存及摒弃“不顾成本卖车”的理念以重塑凯迪拉克品牌形象的做法,也在美国低迷的车市环境下一再发酵,引发经销商不满。“尖峰计划”也是约翰·德·尼琛的另一个诉求——凯迪拉克独立计划的一部分,但这一计划并未按预期推进。“我们几年前曾宣布中期计划,会将凯迪拉克的业绩从通用的整体财报中剥离出来,单独成表,但目前看来需要等到2020年之后。”而通用三季度的财报显示,对于仍在大刀阔斧改革组织机构的通用汽车集团而言,凯迪拉克的利润贡献仍然至关重要。

  在约翰·德·尼琛上任后不久,凯迪拉克便宣布将会于2017年之前完全脱离通用,实现业务模块的独立。凯迪拉克将拥有自己的财政管理体系以及独立发布年度财报,同时销售渠道也将逐渐从通用集团的营销网络中剥离出来,专心进军国际豪华车市场,塑造属于自己的独特品牌形象。“三年前,凯迪拉克品牌成为了通用汽车旗下相对独立的部分。这不仅使我们拥有了更多的专属资源,同时也让我们能够更加专注于豪华车市场、消费者及豪华车全球市场竞争格局,确保我们的产品能够面向未来”。约翰·德·尼琛称,虽然财务尚未分离,但凯迪拉克已经走在通往独立的路上,而这也是凯迪拉克成为和奔驰、宝马、奥迪一样真正全球化的豪华品牌的重要前提。

  独立的凯迪拉克必须摆脱对美国市场的依赖,而中国市场显然是实现该目标的第一站。约翰·徳·尼琛曾表示:“凯迪拉克致力于成为国际化豪华品牌,因此正在‘去美国中心化’。当品牌在华销量超越在美销量时,就说明我们实现了这个目标。”这意味着,2017年将成为凯迪拉克全球化的一个重要节点。

  在这一基础上,约翰·徳·尼琛此次在华又披露了一个新的中期规划,即到2025年能够跻身国际一线豪华品牌阵营。这当中,最重要的一个核心就是推出极具竞争力的产品。对于未来几年的发展,约翰·德·尼琛强调,一切战略的核心都将归于产品线的进一步拓宽。他透露,除了持续关注SUV市场,凯迪拉克正在积极扩展更多跨界车车型。“我们底特律工程师此刻正在讨论的十几款新产品,将会把整个品牌和产品提升到一个新的高度。”

  约翰·徳·尼琛预计,今年凯迪拉克全球的销量能够达到35万辆,将创下凯迪拉克品牌115年历史上年度销量第二高的业绩。

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(责任编辑:刘丽丽)