“蓝莓叶黄素酯压片糖果”、能够修复化学性肝损伤的“人参葛根黄芪”……记者近日调研发现，以直播带货为主、平台页面推荐为辅的网络销售乱象横生，一些三四线城市及农村老年人成易受骗群体，网络监管存在难题。

　　部分宣传“挂羊头卖狗肉”

　　话术一：学术概念“忽悠人”，减价策略“引诱人”。

　　“总是反酸胀气，胃不舒服，我告诉您啊，因为您这个胃黏膜受损了。黏膜变得光滑厚实富有弹性了，您的胃病还会犯吗？您下2单吃10天，您这个胃病不还得犯吗？家人们，有条件的咱们都去买4单啊，今天咱们这个活动价299元，过两天就恢复原价99元一盒了，到时候您再来买，1个疗程4盒400元。”记者发现，这些主播的“套路”大致相同：将身体某个部位的全部不适症状归结为一个听上去很专业的医学概念，宣扬一种或几种具有保健功能的成分或者中药能够根治，然后用减价等营销策略诱惑消费者下单。

　　“这些主播的讲解，看似对症下药，实则给人下套。”公共卫生专家、山西医科大学教授程景民说，“保健品并不是药品，‘疗程’这个词本就不能适用，而且人类机体复杂，不是哪一种营养素或药就可以有效地治疗器官的所有疾病。”

　　话术二：利用粉丝效应欺骗消费者。

　　一些主播刻意打造“服务粉丝”人设，并利用较强的用户粘性形成“主播光环”骗取用户信任。一网络主播将自己打造为旗下有多家产业的“女企业家”，直播只为给粉丝送福利。而其在直播间售卖的所谓保健产品，如“碧生源益生菌固体饮料”等，均无“小蓝帽”。

　　互联网专家、北京志霖律师事务所副主任赵占领说，一些网络主播“什么都能播，什么都能卖”，不一定拥有相关专业知识，却有对这类产品的售卖资格，引发不少问题。

　　话术三：刻意混淆食品、药品与保健品概念。

　　记者调研发现，保健品网络销售中的虚假宣传现象屡见不鲜，很多将食品混淆为保健品、将保健品混淆为药品。山西吕梁的李女士花288元购买了一款名为“透明质酸钠胶原蛋白肽饮料”的所谓保健品。据说，该产品添加了10%的胶原蛋白肽，具有美容养颜的功效。但该产品在药监局并未备案。

　　“商家利用消费者‘不懂又不想研究’的心理，花式夸大宣传，把饮料、食品说成具有某种功效的保健品，跟消费者玩‘文字游戏’，欺诈消费者。”赵占领说。

　　中老年人成为易受骗群体

　　调研中，来自山西、河北、河南等多地县城、农村的中老年人反映，自己有网购保健品受骗经历，一些农村老年人甚至“受骗而不自知”并乐此不疲。

　　69岁的山西方山县居民张女士闲下来就看网络直播，并购买很多保健品。她说：“人家直播的时候说得都很好，我们也不知道是不是真的保健品，但总感觉吃了总没有坏处，所以子女们平时给的钱大部分都被我和老伴用来买保健品了。”张女士的子女则表示，“反正也不是太贵，一般二三百块钱，贵的也就五六百块钱。她花着开心，上不上当的也无所谓了。”

　　赵占领等专家认为，三四线城市特别是农村地区等下沉市场已成为电商行业重要的增长点，这些用户的显著特点是可支配的闲暇时间更多，在电商平台上花费的时间更长，更容易形成用户粘性；与此同时，下沉市场用户的科学素养、辨别能力均有差距，易成为不规范网售保健品的受骗群体。

　　此外，大数据算法推荐以及网络“水军”的刷评，也对下沉市场的消费者形成了锁定效应，导致“越买越推、越推越买”，一旦受骗，就会陷入“泥潭”。

　　相关专家也表示，网售保健品乱象错综复杂，现有监管手段和模式难以实现有效监管。一是销售端“攻势”复杂多样，消费端“防守”过于薄弱，受骗案件又多又杂，执法力量无暇顾及。二是监管责任主体存在错位，监管容易出现“空转”。三是网络的虚拟性和网络经营的隐蔽性，导致执法被动以及违法行为查处难度大。

　　专家建议，进一步强化网络平台主体责任，加强对主播行为的规范，督促网络平台建立信用评价体系，推进信用监管，设立主播黑名单制度，完善惩戒机制，形成监管合力。此外，加强网售保健品监管执法跨地域跨部门协作，建立适应网络销售特点的投诉、取证、执法机制，提高监管实效。

　　晏国政 王怡静（摘自《经济参考报》）