网红茶鹿角巷加速开店反击山寨

2018-08-29 00:00 来源:北京商报

  最近因“被更名”事件备受瞩目的网红茶饮品牌鹿角巷开始实施反山寨举措。近日,北京商报记者了解到,此前曾重点发力国外市场的鹿角巷开始在国内开启快速开店模式。8月25日、26日短短两天时间,鹿角巷就在成都、北京、长沙开出8家门店。

  鹿角巷加速开店竞逐内地茶饮市场的动因,与前不久鹿角巷“被更名”事件有很大关系。此次加速跑马圈地,正是鹿角巷加速争夺市场主动权,发起的对山寨品牌的反击。

  两天开8店

  8月26日,迟迟未进入北京市场的鹿角巷终于在三里屯3.3大厦开出北京首店, 同日开业的,还有长沙步步高梅溪新天地店、长沙悦方ID mall店以及成都金楠天街店等6家店铺,而前一天成都万象城首店才刚刚开业。两天开设8家门店,对于任何一个餐饮品牌而言都是一个不小的挑战。对于鹿角巷突然加速布局各地门店的原因,北京商报记者采访了鹿角巷品牌负责人谭力。

  谭力表示,今年鹿角巷的门店将会在国内主流商场内扩充到80家左右。这不禁让记者联想到,此前在报道鹿角巷“被更名”事件时,谭力就曾透露今年将重点布局国内市场的计划。但在当时,他对内地市场门店扩张的计划数字还只是50家,时隔两个月这一数字陡然上升至80家,足见鹿角巷对于加速开店抢占市场的决心。

  对于加速开店,谭力解释为两个原因。一是从在国内市场布局层面考虑,他希望能把鹿角巷做成一个连锁茶饮品牌;还有一个原因是面对目前各类山寨鹿角巷的猖獗,需要及时加速扩大市场规模,掌握市场主动权以应对山寨“鹿角巷”的围攻。

  一位不愿具名的茶饮品牌投资人在接受北京商报记者采访时表示,山寨品牌猖獗是目前茶饮市场的常见现象,尤其是一些带有“网红茶饮”标签的品牌几乎都在面临着山寨品牌泛滥的问题。这些山寨品牌出现的目的就是为了借助这一品牌的热度开放加盟挣快钱,一旦形成规模,就会造成李逵和李鬼真假难辨的情况。正牌企业快速开店抢占市场,其实有助于自身品牌形成规模效应,巩固自身的市场地位与品牌影响力,的确有助于正牌企业打击山寨品牌。

  市场混乱隐现

  今年6月,一自称为“鹿角巷”的茶饮品牌召开新闻发布会宣布更名为“鹿角戏”,该品牌创始人Aaron对外宣称,更名主要目的为打击山寨,且彼时“鹿角戏”已完成A轮融资,并面向全国开放加盟。紧接着在7月,鹿角巷品牌创始人邱茂庭即在一档综艺真人秀节目中称,目前鹿角巷只以直营形式将门店开设在主流商场内,且当时在内地仅有11家店,不存在更名之事。在澄清更名事件的一个月后,鹿角巷直营店便紧锣密鼓地登陆成都、北京、长沙,而且均为直营店,对此谭力表示,鹿角巷目前在内地的门店均为直营店,并未对外开放加盟,且近期也没有以加盟方式快速布设门店的计划。

  尽管鹿角巷在通过这一系列快速反击挽回更名事件的影响,但鹿角巷北京首家门店开业后不久,该事件的副作用就显现出来。北京商报记者通过大众点评等生活服务类网站发现,面对新开的正牌鹿角巷直营店,消费者也表示“难分真假”,不少网友评论“不知道这是北京首家鹿角巷,也不清楚北京其他地方的鹿角巷是否为正牌”。

  对此,上述茶饮品牌投资人表示,茶饮品牌之所以容易被仿冒,行业壁垒较低是一大主要原因,并且相比“餐”、“饮”类产品更难形成自身壁垒,尤其是目前很多茶饮品牌追求现制,几乎所有的制作过程都放在终端门店,员工流失就很容易造成产品配方流失,因此企业需要不断对产品进行更新迭代,这就要求企业花大量的精力在产品研发上,但产品研发并非一蹴而就,很可能新品还在酝酿,仿冒品牌就已经遍地都是了,快速开店抢占市场能从一定程度上减轻一些企业的研发压力。

  供应链是关键

  除了反击山寨“鹿角巷”的围攻,谭力在解释鹿角巷加快内地门店布局的原因时还表示,鹿角巷本身并非想把品牌做成“网红”,而是希望像星巴克一样,把鹿角巷打造成为一个与生活方式紧密关联的品牌,并且从创立品牌之初就锁定商圈年轻消费者、白领作为自身的目标客户群体。

  但有业内分析人士认为,茶饮品牌走红吸引来了众多品牌入局,其中有很多品牌都公开表示想把品牌打造为“茶饮中的星巴克”,这其中有的品牌开始发力门店规模化复制,有的更重视供应链打造,有的开始在场景体验上下功夫,这也能在一定程度上反映出茶饮市场的竞争压力,正牌之间的竞争已然十分激烈,何况还有众多搅局的山寨品牌。

  上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受北京商报记者采访时表示,连锁茶饮品牌想要谋求长远的、规模化的发展,拥有自己的供应链是关键所在。茶饮本身就与中国饮食文化的契合度更高,在国内有不错的发展空间,但同时在国外也存在很好的市场认可度,这也意味着茶饮品牌发展成为国际连锁品牌是有市场需求及空间的。但茶饮品牌本身须具备核心竞争优势以及壁垒,提升自身抵御风险的能力,这是一个茶饮品牌从众多网红品牌中能够脱颖而出的关键。

  他同时表示,掌握茶叶的供应链并非易事,“除了要与同类型品牌竞争外,还要与国内众多的传统茶叶品牌在供应链端展开竞争,这些品牌中有初出茅庐的新生者,更有身经百战的老字号,想从中分一杯羹谈何容易”。

  上述茶饮品牌投资人也表示,加速开设门店在一定程度上有助于鹿角巷争夺更多的市场话语权,但同时也须在有准备的情况下再加快开店速度,比如有供应链及物流配送的支撑,具备完善的门店网络管理系统,同时在现阶段还应兼具强大的产品研发能力,这对于以相对较重模式直营开店的茶饮品牌而言,需要投入较大的人力、物力、财力,对品牌本身来说是不小的挑战。

  相对于鹿角巷,目前也有网红茶饮品牌开始加盟式扩张。对于这类企业,该茶饮品牌投资人认为,以加盟模式扩张需企业投入很大的精力加强对自身生产配方及生产技术的知识产权保护,并强化对加盟商的管理。他表示,无论以何种模式扩张,茶饮品牌都不能为追求快速增加门店数量而忽视后台建设,如果仅是盲目扩张、舍本逐末,很容易为其品牌未来的发展埋下隐患。北京商报记者 郭诗卉/文 李烝/制表

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(责任编辑:韩肖)