固体奶茶市场进入瓶颈期

2018-08-21 00:00 来源:北京商报

  曾经受消费者追捧的固体奶茶,由于创新不足遭遇瓶颈期,整体市场开始减量前行。北京商报记者近日调查发现,部分超市货架上已经难觅优乐美奶茶的踪影。目前,在沃尔玛、永辉等超市中还能购买到优乐美产品,但品种较少,且多为椰果系列奶茶产品。事实上,优乐美的现状,只是固体奶茶市场的缩影。近年来,多个固体奶茶品牌销量下滑,市场份额最大的香飘飘品牌在该市场中的营收也出现下滑。业内人士表示,受到即饮茶的冲击、消费者对于健康需求的提高以及产品创新不足等因素影响,固体奶茶业务遭遇瓶颈期,逐渐步入增速放缓、增长空间有限的困境当中。

  渠道产品种类减少

  以家乐福超市为例,货架上可供选择的固体奶茶产品只有香飘飘,优乐美产品已不见踪影。一位销售人员向北京商报记者表示:“此前店内同时销售优乐美和香飘飘品牌,但现在销量情况并不理想,优乐美也无货可卖。”而在沃尔玛和永辉等连锁超市中,虽然优乐美产品仍在销售,但产品种类较少,且多为经典的椰果系列奶茶。

  对此,北京商报记者联系优乐美北京销售地区相关负责人,他表示:“目前是固体奶茶销售淡季,向超市供货厂家需要交纳相关费用,因此这段时间已停止供货,两个月后才能恢复正常供应,目前部分超市还能买到,但种类并不多。”

  据了解,固体奶茶即冲即饮的特性决定了产品的热饮属性,因此夏季杯装奶茶销量较少。

  目前,在喜之郎天猫旗舰店中,优乐美仅有五款产品上架,分别为红豆奶茶、原味珍珠奶茶、杯装椰果奶茶、连包系列奶茶粉以及礼盒系列奶茶。在京东自营店中,只有连包系列奶茶粉和礼盒系列奶茶两种品类供消费者选择。

  固体奶茶遇瓶颈

  值得一提的是,优乐美只是固体奶茶行业整体现状的缩影。

  数据显示,目前香飘飘、优乐美、香约、立顿四个品牌,在国内冲调类食品奶茶行业中的份额已超过80%。其中,香飘飘市场份额接近60%。中国食品产业分析师朱丹蓬坦言,目前固体奶茶市场整体运营情况并不理想。可以说,固体奶茶行业正在遭遇瓶颈期。

  数据显示,2014-2016年,香飘飘在固体杯装奶茶业务上,营收分别为20.42亿元、18.9亿元、23.54亿元。2017年,营收则为23.93亿元。近日,三次冲击IPO终获成功的香飘飘,发布首份半年报。财报显示,2018年上半年,香飘飘营收同比增长55.35%,但净利润却同比减少78.92%,净亏损超5000万元。为何卖得越多亏得越多?财报显示,广告费用高达1.14亿元,同比增长高达78%。

  朱丹蓬认为,固体奶茶市场遭遇发展困境,企业开始通过增加营销费用,拉动销量提升。“固体奶茶的现状,与即饮茶的冲击不无关系。与固体奶茶相比,不管是统一、康师傅等瓶装奶茶品牌,还是实体奶茶门店,在奶茶的饮用方式上都具备便利性,消费的季节差异也较小。”他说。

  战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊则表示,杯装奶茶在整个行业的体量在下滑,像香飘飘、优乐美等固体奶茶,其中含有一些香精和奶精,给消费者形成不健康的产品形象,而现在消费者对于健康的需求在不断提高,相应就会减少对固体奶茶的购买。

  此外,一位不愿具名的业内人士表示,固体奶茶行业的门槛较低,而且企业在产品研发上创新性不足,没有形成明显的产品差异化,在一定程度上也阻碍了固体奶茶市场的发展。

  市场走向两端化

  事实上,面对固体奶茶市场份额的不断下滑,各企业也开始了不同的发展路径。其中,香飘飘通过积极布局液体奶茶市场,试图弥补公司业绩对固体奶茶产品的依赖,谋求新的业绩增长点。

  2017年,香飘飘推出“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品。2018年7月,香飘飘推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶,并提供“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味供消费者选择。

  品牌营销专家路胜贞表示,以优乐美为例,该品牌属于喜之郎家族中的成熟产品,贯彻的不是无限增长策略,而是稳健的防守策略。同时,朱丹蓬也认为,优乐美在固体奶茶市场采取防守策略,即依靠现有资源进行产品销售。“喜之郎也看到固体奶茶市场的下滑趋势,无论对固体奶茶进行创新还是升级,都很难突破行业天花板,目前喜之郎正在寻求新的突破口。”他说。对于优乐美等品牌来说,未来已经不是单纯局限在固体奶茶市场的局部竞争,各品牌会寻找新的产品增长点。

  北京商报记者 刘洋 实习记者 叶静

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(责任编辑:韩肖)