新消费环境下乳制品营销将呈现“四化”发展趋势

2018-01-08 13:27 来源:中国食品报

  中国乳品的市场越来越大,整个乳品行业的发展趋向良好,未来中国乳品的发展将会呈现“四化”发展趋势:产品高端化、包装个性化、营销整合化、人才年轻化。

  产品高端化——消费升级,向高端产品延伸

  3.6克乳蛋白的特仑苏为蒙牛贡献了100多亿元的销售,既然特仑苏是高端牛奶的代表,蒙牛就会不断在产品开发和品牌推广上面加大投入,让特仑苏产品实现不断增长。特仑苏在产品的内容物上下功夫,提出了“营养新高度,成就更好人生”的品牌定位。前段时间,蒙牛的鲜语牧场A2β-酪蛋白牛奶在京东发布,提出了A2β-酪蛋白牛奶的新概念,250ml*12售价100元以上,卖点是含有纯正A2β-酪蛋白营养的纯牛奶,更容易吸收,主要是此产品是A2型奶牛所产,非常珍贵稀少。

  产品高端化的发展一是消费者的需求所迫,需要更好的产品出现,满足高端人群的心理需求,价格高代表着产品质量好,产品价值高。二是企业利润所需,没有高端的产品支撑,企业很难实现销售和利润的双丰收。

  包装个性化——年轻消费来临,个性成为常态

  牛奶经过二十多年的发展,已经成为中国消费者生活的必需品,生活的一部分,尤其是作为城市消费人群,从小就喝牛奶,成年后,对于牛奶的消费一点都不陌生。但是成年后的消费者和小时候的消费方式不一样,在未成年之前,都是家长是购买者,不是消费者,买什么喝什么。而等到成年工作后,自己既是购买者又是消费者,所有的消费权利都在自己手中,所以,牛奶的包装对他们来说,成为第一购买的主要原因,这部分具有强有力的消费者以80后、90后为主,是社会的主力消费人群。

  年轻消费人群的成长经历、学习经历、工作经历不同,与传统的60后、70后相比他们思想活跃,容易接收和创造新事物,对于牛奶的包装更希望新奇,喝的不仅是牛奶,也是一种生活方式。光明刚刚推出的一款胡歌代言的change U酸奶,提倡一种改变生活的方式,每天自己不仅好好工作,更要活得开心,改变自己,尝试更多的生活方式。光明change U酸奶通过产品名称、包装色彩、代言人等方面的创新,塑造了这款个性化的酸奶,引起年轻人的共鸣。味全的简单点酸奶,整体包装简洁十足,只有“一目了然,简单点”几个字,凸显这款酸奶提倡简单生活,表达酸奶的纯。整个包装塑造的白色调为主,属简单主义风格,个性十足。

  个性化的包装未来不是怪异,将会是一种常态的习惯,可以说无个性不销售,因为产品太多,选择的机会很多,没有个性的包装,将会失去第一购买的机会。

  营销整合化——打破传统,线上线下整合传播

  营销之所以不同于销售,关键在于如何“经营”才有销售。营销不是传统的打过广告,更不是如今的只做互联网+,而是要利用各种线上和线下的工具,结合产品定位去做有关传播的工作。

  营销做得好,产品就会卖得好,没有营销的产品绝对成不了老大,这是科学的营销规律。在未来的营销中,整合营销的概念会越来越重,而不是单纯的广告。

  伊利安慕希除了实在的80多亿的单品销售之外,一个现实的例子是,即使一个5—6岁的小朋友都知道安慕希,为什么?因为“奔跑吧,兄弟”,因为“跑男的angelababy”,这就是安慕希冠名“跑男”的收获。安慕希在营销上,充分利用电视冠名+网络广告+包装设计+赠品+产品show+公关活动等一系列的组合拳,让安慕希成为了家喻户晓的常温希腊酸奶。

  如今的整合营销不是单纯的360°传播,而是品牌声音+产品落地+互联网,整合一切围绕产品定位的圈子来去做传播的事情。

  人才年轻化——迎合年轻人,从产品到品牌

  未来是年轻人的,90后、00后开始登上历史舞台,所以,乳品的发展需要年轻人。传统的牛奶、酸奶,产品非常稀少,如今去商超看看,可以说琳琅满目,原因是年轻人的需求多样化,犹如抹茶口味酸奶、巧克力口味酸奶、烤酸奶、香蕉酸奶、芝士酸奶等产品,此前想都不敢想,如今已成为现实,所以,产品的创新需要年轻人。

  随着互联网的普及和发展,在互联网营销的技术人才方面,年轻人有着天生的资本优势,所以,年轻的互联网人才对于乳品的营销至关重要。

  年轻人敢于创新,对于未来整个乳品的发展起到推动作用,从研发、生产、销售、推广、资本等方面,都将会迎来年轻化的趋势。

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(责任编辑:任一丹)