德克士出“组合拳”反攻一线市场

2017-12-06 09:35 来源:北京商报

  麦当劳、肯德基两大洋快餐品牌开始角力三四线城市,而盘踞二三四线城市多年的德克士也吹响了反攻一线城市的号角。近日,德克士新版餐厅落子上海,大打“现做”牌,德克士方面宣布,会将新餐厅复制到一线城市。与此同时,德克士母公司天津顶巧还在今年将旗下的比萨品牌“那不乐思”以及烘焙品牌“布列德”开到内地市场,并计划明年同步开始在国内扩张。再出新招的德克士能否如愿顺利反攻一线城市,还需消费者用脚投票。

  出组合拳

  11月,被称做“未来店”的德克士首家新版餐厅在上海开业。在随后举办的媒体沟通会上,天津顶巧副执行长邵信谋公布了一系列新举措,包括德克士将会在一线城市开设新版餐厅,同时还将陆续推出旗下“那不乐思”以及“布列德”两个新品牌,并将在内地市场进行扩张。

  北京商报记者现场体验发现,新版餐厅除了在硬件设备、点单、服务流程等方面与其他德克士餐厅有明显差别外,另一个显著变化就是产品。菜单中不仅出现了占比很多的沙拉、果昔等轻食类产品,而且“非常堡”类产品均为现场制作,这与之前快餐厅将大部分制作过程放在后端工厂的模式有很大差别。邵信谋对此解释道,餐厅的核心仍然是产品,对消费者而言产品的口味和口感最重要,工厂生产加工然后到店的产品在口味和口感方面是不能与现场制作的产品对比,因此德克士的新版餐厅选择做出这种改变。

  在德克士这家新版餐厅旁边,德克士母公司天津顶巧旗下的另外两个新品牌也在同步孵化中,分别是比萨品牌“那不乐思”以及烘焙品牌“布列德”。据德克士相关负责人介绍,这两个品牌目前都还在测试、调整中,那不乐思未来将专攻比萨外卖市场,并将重点从一线城市开始布局,布列德则是以烘焙类产品为主,目前在针对华东市场消费者的口味喜好进行产品调整,未来布列德的门店将会侧重于门店的社交功能,除了售卖烘焙产品外还会加入咖啡等饮品。

  新版本的德克士餐厅加上新品牌,天津顶巧此番为了反攻一线城市下了不少功夫,尤其是发生在德克士身上的变化,让这个老牌西式快餐品牌开始向当下在餐饮行业炙手可热的轻食风口逐渐靠拢。

  麦肯施压

  将主战场放在二三四线城市的德克士一直试图能在一线城市扎根。去年邵信谋在接受北京商报记者采访时就曾表示,德克士将重返一线城市。当时邵信谋表示,德克士已经在二三线城市积累了一定的经营经验,并且将德克士的产品聚焦在脆皮炸鸡上,希望借此重回一线城市。但就目前来看,德克士在一线城市的布局速度仍然较慢,餐厅密度相比已经在一线城市扎根已久的肯德基、麦当劳仍有不小差距。

  在很多业内人士看来,此番德克士以轻食产品以及新版餐厅的模式再次尝试反攻一线城市,与肯德基和麦当劳加速向低线城市下沉有直接关联。肯德基目前在国内有超过5300家门店,分布在全国各类城市,是三大西式快餐品牌中门店数量最多、分布最广的品牌。今年肯德基在中国推出了首个主打轻食的品牌K PRO,作为肯德基下一步细分客群的利器,另外K PRO也将逐步开始辅助扩张。

  麦当劳中国今年也公布了下一步的发展计划,到2022年底,中国内地麦当劳餐厅要从现在的2500家增加至4500家。届时,约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务。紧接着麦当劳先后与恒大、碧桂园、中海三大地产商签订了长期战略合作协议,为麦当劳下一步开启快速复制奠定基础。

  同时,肯德基与麦当劳也在不断对餐厅进行升级,并明确表示,未来将在数字化业务方面做重点布局。对德克士而言,两大洋快餐巨头门店下沉,势必会对德克士原有的市场空间造成挤压,德克士必须找到新的盈利渠道突破重围。

  突围待考

  有分析人士认为,对于绝大部分门店分布在二三线城市的德克士而言,肯德基、麦当劳两大西式快餐品牌加速下沉,无疑将撼动其原本在二三线城市的市场地位,因此,德克士此番利用轻食+现做+未来店的模式反攻一线城市其实是比较被动的。事实上,肯德基和麦当劳本身的品牌影响力、开店速度、资金人员等多方面实力都很强势,肯德基早已在二三四线城市有了比较全面的布局,德克士与肯德基在这些城市也早有过正面交锋,此次麦当劳的入局将进一步挤压德克士的市场空间,德克士现在不得不尽快以更加吸引消费者的新模式寻求突围。

  而以轻食模式进军一线城市,德克士需要面临众多的竞争者。目前,虽然一线城市轻食市场发展势头强劲,但却已吸引了众多品牌进驻。除了推出子品牌的肯德基外,麦当劳CEO张家茵此前接受北京商报记者采访时也表示,麦当劳会在产品结构中加入轻食类产品以迎合市场需求。此外,新元素、wagas等新兴轻食类餐饮品牌也正在快速成长,并且已经形成了一定的品牌影响力,德克士选择此时进入,也将面临与这些品牌展开竞争,能否胜出有待时间检验。

  值得关注的是,“现做”模式对于快餐企业而言无疑是一场巨变。在口味提升的背后,这也意味着,此前很多在工厂端完成的工序都要被搬进餐厅,产品标准化的难度也随之增加。企业若要保证产品标准化,必须在生产设备、员工培训等多方面投入更多精力。一旦这种模式的门店开始规模化复制,将会给企业带来不小的挑战。

  北京商报记者 徐慧 郭诗卉

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(责任编辑:任一丹)