天弘基金周晓明:持续为客户创造价值才能基业长青

2018-04-16 11:13 来源:中国基金报

  初入职场便最早一批“下海”,从投行副总到公募营销总监,从嘉实基金到自主创业,从转战天弘到余额宝横空出世,以及“后余额宝时代”的持续探索——周晓明的戏剧人生也展现了公募基金业20年蜿蜒曲折的发展历程:有过艰苦的摸索,有过盛宴式的狂欢,也有过低潮时的落寞,而互联网时代的基金业,也在酝酿新的生机……

  初入职场多曲折 终入公募基金业

  20年前的1998年,是中国公募基金业的元年。当年,首批基金管理公司诞生,拉开了中国公募基金行业发展的序幕。

  彼时,担任北京证券投行部副总的周晓明,还未意识到他的职业生涯将与这个萌芽中的新兴行业结下不解之缘。当时,随着投行业务由额度制向通道制转换,投行部业务日益萎缩,在券商发展如日中天的周晓明忧患意识骤起,初生的基金业开始进入他的视野。

  在1999年嘉实基金成立初期,北京证券是嘉实基金的股东,周晓明在任职北京证券副总时,也有机会观察到初生的基金业朝气蓬勃的发展势头。

  “当时,南方、国泰等基金出现了‘超额认购’、抢购基金的热潮,基金业也被业内认为是‘高大上’的专业投资机构,作为新生事物广受市场关注。”周晓明回忆称。

  周晓明在北京证券以承销团成员资格,参与当时封闭式基金承销的经历,也让他对这个行业有了系统的了解和青睐,并最终决定转到北京证券参股的嘉实基金,开启了他此后大半生耕耘的事业。

  自2001年起,周晓明历任嘉实基金产品和营销总监,盛世基金拟任总经理等职务,现任天弘基金副总经理,分管互联网综合业务体系。

  在多个场合,周晓明总是自称为“卖基金的”。从职业履历上来看,他对公募基金几乎所有的销售条线都有涉猎,从在场内发行封闭式基金到银行渠道销售开放式基金,再到互联网上卖基金,可谓是经历了中国公募基金销售渠道的变迁。

  作为嘉实基金的首任渠道部负责人和后来的产品和营销策划总监,周晓明亲历了诸多“爆款”基金的诞生,其中包括2004年90亿的嘉实服务和保持基金首发记录的419亿的嘉实策略增长等。在他基金生涯的第一个10年,还亲历了嘉实基金从行业末位到行业第二名的快速发展。

  2011年,周晓明选择加入天弘基金担任首席市场官。“十年磨一剑”,曾经在传统银行渠道“打天下”、又有创业经历的周晓明,开始对传统的基金营销模式深刻反思。

  当时,银行理财产品和信托产品的大发展,基金行业公信力下降,权益市场的低迷也让基金规模持续停滞不前,逐渐被边缘化。新基金发行的成本在不断上升,基金成立需要帮忙资金,基金公司要支出营销费用,但几十亿基金成立后没几个月资金就走了,基金公司可能几年都收不回来营销成本。在这种环境下,大型基金公司底子厚,日子过得还不错;而中小基金公司,不少在走着加大风险拼业绩、加大成本拼渠道的路子。

  “我觉得无论是拼业绩还是拼渠道,这两条路都行不通。拼业绩,风险大,不靠谱,而且客户对基金业绩的敏感性越来越低,拼着了都没用;拼渠道,一不小心就会砸出财务窟窿,小公司继续烧钱发产品的模式已经面临绝境。因此,我当时就说‘小公司走老路,干是找死,不干是等死’。”周晓明说,“当时,我与老郭(天弘基金总经理郭树强)经常对基金的产品定位、行业的销售模式进行反思,我们都认为公募基金应该是服务老百姓的,要简单清晰,和老百姓的生活契合。我们当时认为,行业未来发展的方向一方面是产品创新,‘让基金走进生活’;另一方面是营销创新,搞直销。”

  到天弘基金后,周晓明积极拓展直销渠道,尤其是电子商务的模式。最初,天弘基金发展直销的思路是在淘宝开店,以电子商务的形式开展直销。当时,作为淘宝运营总监的祖国明也在积极拓展淘宝的理财业务,当时淘宝首页有6000万的日均访问量,支付宝也有大量沉淀资金。

  “淘宝网的金融业务总监祖国明,当时刚到淘宝,我那时正准备加盟天弘,他跟我联系说淘宝准备做理财业务、开基金直营店,我一听就比较兴奋,我当时正在思考如何能突破基金营销困局。”

  不少基金公司都看中了互联网金融的蓝海,天弘基金也不例外。周晓明开始频繁与祖国明及其团队沟通,希望借助淘宝的海量流量进军互联网领域,摆脱对传统渠道的严重依赖,顺应“客户行为在线化”的大趋势。

  事实上,为了测试基金开淘宝店的销售预增情况,天弘基金预先在其他第三方平台做了试验,推出了分级债这类稳健型产品,但效果不如人意。这给当时充满热情的周晓明“泼了凉水”。

  “第三方已经积累了平台和海量客户,即便我们推出简单清晰、稳健收益的产品,但实际卖的并不好,传统的基金换个地方卖,就一定能成功吗?”这不禁让周晓明对开基金淘宝店的热情变成不安和忧虑。

  新的生机:余额宝横空出世

  在基金淘宝店的测试结果不及预期后,周晓明将眼光再度转向了沉淀了海量资金的支付宝。

  当时,不少淘宝族的支付宝账户中都有少量资金,过去这些资金只能沉淀,无法获得利息收益,而且客户用于支付的资金还有相当多来自关联银行卡、收益率很低的活期存款。

  “如果能给这些资金增值,客户一定愿意,也可以提高电商平台的竞争力。我们当时想,如果在支付宝‘充值’、‘转账’、‘提现’后面新加一个按钮‘增值’,通过这个‘增值’按钮直接对接货币基金,天弘基金就可以为支付宝账户量身定制一只货币基金。”

  2012年12月,天弘基金总经理郭树强和周晓明带队拜会支付宝的负责人樊治铭,简单寒暄后,周晓明向樊治铭介绍天弘基金的设想,当他说到天弘基金将为支付宝量身定制产品,支付宝可以采购这个服务为用户增值时,樊治铭立刻挥手打断他,“我明白了,这个事可以做。”

  当月月底,天弘基金就向支付宝正式提出增利宝余额宝合作模式,很快得到支付宝的响应,周晓明立即启动了产品和报批工作,天弘基金、支付宝、金证等在第二年春节后开始了大规模联合开发。

  2013年5月29日,天弘增利宝货币基金正式成立。当年6月17日,余额宝正式上线,短短几天之后用户规模便突破百万。

  此后,余额宝持续发展,并助力天弘基金由“名不见经传”的小公司在2014年底问鼎公募行业规模冠军,并在2017年成为率先突破万亿元规模的国内公募公司,成为中小公司通过产品创新实现“弯道超车”的经典案例。

  余额宝以场景驱动、客户互动、低门槛、高频次为特点,形成自身独特的产品推广路径,嵌入式直销模式把支付宝亿万用户的理财需求与生活需求相结合,形成了极致的客户体验。作为一款现象级的货币基金产品,余额宝引得很多同行羡慕。

  作为发起人,周晓明认为余额宝之所以具有强大的生命力,不仅是因为赶上了互联网发展的浪潮,更重要的原因是余额宝客户利益至上的产品精神。

  “任何伟大的产品的诞生和普及,一定有社会精神价值层面的原因,契合人性。很多人评价说余额宝是一个重大创造,从基金行业、互联网电商行业历史看确实如此,但我认为余额宝让客户‘捎带手’享受理财服务,把理财与生活紧密、自然的结合,其实是回归了公募基金的本质。”周晓明说。

  补足权益类产品短板系列指数基金布局初见成效

  余额宝上线后受到投资者广泛欢迎,持有人规模与日俱增,截至2017年底,持有人户数已达4.74亿户。天弘基金依靠跨界创新打造的“宝宝类”业务,实现了基金业务模式突破,由云计算、大数据等新技术支撑,在互联网金融领域展现出领先实力。

  但另一方面,在传统的权益类产品方面,天弘基金还亟需“补短板”,也是后余额宝时代天弘基金重点发力的领域。

  “一直以来,天弘基金都在思考如何满足余额宝客户群的综合理财需求,这是天弘基金的商业机会,也是天弘基金发展的使命”,周晓明说,“余额宝业务给我们带来了很多关于互联网平台模式、客户习惯、营销方式的思考,只是单纯地权益类产品移植到线上销售一定是难以满足客户诉求的,我们认为互联网上的权益投资产品一定也要简单、清晰,具有互联网特征。”

  2014年初,天弘基金将目光瞄准了投资门槛比较低的指数基金。

  由于是采取被动跟踪标的指数的方式投资,指数基金不掺杂基金经理的主观判断,投资组合透明、分散,更重要的是申赎费率低。自上市以来,指数基金一直是欧美成熟市场上最受欢迎的产品,规模一直遥遥领先。1976年美国先锋集团推出第一只指数基金—先锋500指数基金,目前已发展成全球规模最大的指数基金。

  周晓明向记者表示,“先锋集团坚持低成本的直销模式,最终获得市场认可的案例给了我很大的启发。客户做权益投资其实并不需要过多的产品,只要通过将简单、清晰的指数基金有效组合,动态调整,就可以满足互联网客户大部分的理财需求。”

  正如周晓明所说,随着国内的资本市场规模越来越大,越来越专业化,普通投资者也越来越难以获得超额收益。主动偏股型基金对于普通投资者来说更是复杂,难以把握。指数基金适当降低了权益投资的门槛,降低了持有人的决策成本和交易成本,特别适合互联网上初期接触权益类投资的用户,也可以满足不同收益偏好,不同投资能力的各类投资者。

  据周晓明回忆,在公司内部讨论确定了产品方向后,天弘基金很快进行了指数基金产品线布局,于2015年推出了“容易宝”系列指数基金。“容易宝”是当时市场上覆盖最全、费率最低的指数基金系列,涵盖宽基指数、行业指数、主题指数在内的19只指数基金。

  作为一个整体,投资者在“容易宝”指数基金板块内部进行转换时,可以做到申赎低费率,交易效率高。甫一推出,“容易宝”就受到了投资者的认可与追捧。天弘沪深300、天弘中证500两只指数基金在淘宝店上线后,当时就以单日销量破亿的纪录,成为淘宝理财类产品全网第一。

  通过布局标准化的货币基金和指数基金,天弘基金组合出简单清晰、容易理解、大容量、适合在线交易的“宝宝类”产品,不仅满足了互联网客户对固定收益、权益类投资两端的需求,也帮助自身构建了一个健康的客户生态体系。

  随后几年,尽管受到A股熔断、市场大幅波动等影响,“容易宝”系列指数基金仍受到众多个人投资者的青睐。截至2017年底,“容易宝”系列指数基金总持有人户数超过500万,其中天弘沪深300持有人户数超过176万,持有人户数高居股票类基金的榜首;天弘创业板A和天弘中证500的持有人户数均居同类前十。

  后余额宝时代发力探索在线投顾业务

  截至2018年2月底,公募基金资产合计12.64万亿元,其中股票型基金、混合型基金占比仅为两成,货币基金和权益基金规模的发展速度已呈现出截然不同的发展态势,行业发展已呈现出鲜明的“二元化”特征。

  “从我个人的工作状态中,就能直观体现基金行业发展面临的‘二元化’的特征,对于‘宝宝类’产品,我每天思考的是几百亿资金的申赎进出,而在权益类基金方面,我却要为了一些小微基金、迷你基金的保壳着急。”周晓明说。

  对于普通投资者而言,理财习惯逐渐从固定收益理财向权益基金理财过渡,并不是一个简单的事情。一方面,依托互联网技术的发展,以及余额宝等宝宝类产品的兴起,吸引了大量年轻的投资者进入了公募基金,带动了近几年行业规模的高速增长;另一方面,由于投资者普遍年轻且缺乏投资经验,他们更偏爱P2P、银行理财等目标收益的产品,传统的权益类基金产品、营销方式都将面对大量互联网个人客户的权益类投资诉求、痛点还未得到充分满足等新阶段的挑战。

  在周晓明看来,要解决客户在权益类投资方面的痛点,需要对传统的基金产品开发、营销模式进行革新。他认为,未来的基金销售模式会向两端分化,一端是以低成本为主要特征的在线销售,主要为客户提供“宝宝类”等简单、清晰的固定收益类产品;另一端是以个性化的投顾服务为代表的顾问式销售,能够“千人千面”的资产配置方案,而单纯以佣金为导向的传统销售方式,不会再有很好的增长了。

  “首先,要意识到线上开展权益基金业务与固定收益业务不同,客户逐渐转移到权益类的需求是一个需要积累的过程,基金公司目光要长远,不仅要帮助客户成长,同时还要把客户的利益放在首位,建立必要的客户筛选及投资门槛等机制,确保销售适用性的切实执行;此外,还要发展在线投资顾问服务,既要进一步通过产品创新做将投顾服务产品化,又要优化交易流程和线上服务方式,提供多样化的信息和资讯给客户,帮助他们决策,将交易流程投顾化。”周晓明进一步阐述道。

  基于这些思考,自2016年起,天弘基金就开始积极探索在线投顾业务,利用自身优势,为在线投顾业务提供投资策略组合及底层产品。

  在投顾产品端的打造上,天弘基金利用“容易宝”系列指数基金低成本、便利、覆盖面全的特点,将其作为在线投顾的底层工具,再加上天弘基金旗下的货币基金、债券基金,以及有效的IT运营能力,为在线投顾服务提供便利、清晰的工具池。

  在投资策略和组合开发上,天弘基金成立了业内首个电商大数据中心,利用大数据研究客户行为,精准地把握用户需求,提炼更具客户针对性的投资策略,并将这些个性化策略和投顾建议输出给外部平台,与各机构平台、各方资源积极联动。

  目前,天弘基金已经与蚂蚁财富、天 天基金、雪球、盈米财富、积木盒子等众多第三方机构进行了开放性联动合作,也推出了基于自身策略的在线投顾产品组合——“风向篮子”、“犇跑篮子”等。

  此外,天弘基金亦与多方联动,探索交易流程的投顾化运营。

  一方面,天弘基金不断输出专业的资管能力,基金经理通过互联网社区直接与投资者沟通交流,提供投教信息,天弘基金的基金经理肖志刚、张子法等人目前在蚂蚁财富平台上已经拥有百万粉丝,其管理的基金产品持有人亦有数百万,产品的持有人户数排名稳居全行业前十。另一方面,天弘基金利用大数据方面的优势,分析亿万用户的投资交易行为数据,用真实、客观的个人客户行为数据,来让客户回看、理解感知普通投资者的成败得失,帮助客户总结经验教训。

  “我们相信,在线投顾业务势必会掀起一个基于基金产品的组合策略、投资服务方式创新的高潮,使行业已经接近饱和的单品创新空间被打开,也会引导资产管理公司更专注于提供针对客户具体需求的投资服务。”周晓明进一步补充道。

  回顾天弘基金在余额宝、容易宝、在线投顾等互联网业务方面的探索经验,可以发现互联网带来的技术红利正在不断拓展基金行业的内生价值。正是通过大数据和互联网技术的应用,天弘基金打造了更加均衡的产品线,逐渐提升了资产管理能力和投资业绩,并为客户带来简单清晰和极致体验。通过持续为客户创造价值,不忘普惠初心,天弘基金也实现了“弯道超车”,实现了公司的不断发展与成长。

  周晓明关于公募基金20年寄语的摘要

  1、20年来,中国基金业得到不断成长、进步、优化和积累,这说明公募基金业服务普通老百姓、开展普惠金融,是个有前景、有生命力的行业。

  2、基金业的制度设计、规范运作和专业管理就有着突出优势,体系和制度起点都很高,未来公募基金在大资管领域具优势地位,这也是公募基金发展的后劲所在。

  3、互联网和移动互联网的大发展为公募基金提供了不可或缺的基础设施,任何业务的拓展都需要顺应“客户在线化”的大潮流,公募应主动分享时代的技术红利,在产品和经营创新上突出互联网思维,融入互联网时代。

  4、在发展综合理财服务方面,要认识到权益理财与货币基金“宝宝类”理财有本质区别,要直面投顾服务缺失的客户痛点和行业短板,要坚持适当的客户定位,基于基金单品进行产品再创造,改进交易流程使其增加顾问式服务。这些方面有巨大创新和人积累空间。

  5、蓬勃发展的基金行业正在不断融入新的血液,行业也日趋年轻化,公募基金专业化的导向、追求客户价值的精神应该成为新的公募人的精神风范,通过为客户为行业创造价值实现个人职业发展,促进基金业的基业长青。

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(责任编辑:韩艺嘉)