B站美股IPO引90后狂欢 视频转折风口欲解赚钱难题

2018-03-12 07:36 来源:投资者报

  “哔哩哔哩”这一略微怪异的谐音词似乎有些令人不知所云,然而事实却证明了这家看似无厘头的公司绝非儿戏。2018年3月2日,弹幕视频网站“哔哩哔哩”正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,计划融资4亿美元,股票交易代码为“BILI”。该消息一经传出,在90后人群中引发了巨大反响,年轻人罕见地对资本市场的新闻表现出一致的兴奋与喜悦,他们甚至表示,要用实际行动支持该只股票。

  哔哩哔哩因谐音“bilibili”而被简称为“B站”,B站创建于2009年,其最大的特点就是用户平均年龄17岁,75%的用户年龄在24岁以下。如此年轻的用户群体使得B站成为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区。数据显示,如今B站在Alexa(全球网站流量综合排名)上名列第42位,超过了爱奇艺(排名56)和优酷(排名141)。

  是哪些因素让这家视频网站在诸多竞争者中杀出重围呢?赴美上市的背后又存在哪些隐忧?哔哩哔哩未来发展的前景如何?带着这些问题,《投资者报》记者阅读了大量相关资料,并设法联系到了哔哩哔哩公关部的相关负责人,但截至发稿,对方并未就这些问题给出答复。

  二次元虽美好 现实却很骨感

  提及90后、00后,就不得不说到“二次元文化”。

  二次元,来自于日语的“二次元(にじげん)”,意思是“二维”,引申为在纸面或屏幕等平面上呈现的动画、游戏等作品中的角色。英文表示幻想的“fantasy”与之含义相似。二次元文化指年轻人通过荧屏上的动画形象来实现自己关于世界的完美幻想。

  2009年B站诞生以来,凭借二次元内容迅速成为国内二次元人群最大集聚地之一,无收费、无广告、问卷答题形成的会员准入机制,这些都注定B站一开始与其他视频网站不属于同一赛道。而不一样的路径,让B站孵化出了成熟的二次元社区模式,并沉淀下一批黏性极高的粉丝用户,在国内视频网站中成为一个秘而不宣的“精神家园”。

  招股书显示,截至2017年底,共有3160万用户通过了B站独创的“一百题社区”转正考试,成为“正式会员”,B站正式会员的第12个月的留存率超过79%。用户群体中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人,B站将其称为中国的“Generation Z”(Z世代)。

  Z世代是独特的一代人,他们受益于经济快速发展、物质条件和受教育程度普遍良好,同时是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。有机构预计,到2020年,中国在线娱乐市场62%的消费都将由90后及00后贡献。这一力量也将深刻影响世界娱乐市场版图。

  而B站对自己的定位就是“Z世代的PUGC社区”。

  PUGC,全称Professional User Generated Content,即“专业用户生产内容”。从B站对自身的定位或许可以看出,其在国内视频网站行业的特殊性。这份特殊性,用户知晓,B站自身也知晓——B站不是一家以泛娱乐内容与PGC内容为主要核心的视频网站,而是一个PGC与UGC内容融合发展的年轻社区,它具备社交属性,以社区模式为核心延伸出各类经济触手。

  二次元文化诞生伊始是作为非主流的小众文化而存在的。十多年过去了,当时的孩子已经逐渐长大成人并成为了具有极强消费能力的主流群体。而坐拥主流消费群体的B站也就因此拥有了足以使其在互联网竞争中占据绝对话语权的优质流量。

  2015年至2017年三年间,B站营收实现快速增长。根据招股书,这三年间B站的营收分别为1.31亿元、5.233亿元和24.684亿元人民币。

  但是在视频行业,没有人能轻易盈利。虽然营收实现了大幅增长,可B站三年间却处于连续亏损的状态。根据招股书,2015~2017年B站净亏损分别为3.735亿元、9.115亿元和1.838亿元人民币。

  招股书显示,2017年B站排名前三的营业成本包括:收入分成成本9.26亿元人民币(占总成本48.3%),带宽服务器成本4.69亿元人民币(占总成本24.4%)以及内容和版权成本2.62亿元人民币(占总成本13.6%)。

  从成本支出来看,视频内容版权成本在B站占比只有13.6%,这几乎打破了公众对B站的认知,但又进一步佐证了版权内容不是B站的核心。

  视频网站不卖视频 竟靠游戏生存

  与传统视频网站不同,B站是一家视频前没有广告贴片的视频网站,视频所带来的广告收入并不是这家视频网站的主要收入来源之一。

  招股书显示,在B站2017年实现的总收入中,游戏业务收入占比达到83.4%,直播业务占比达到7.1%,广告业务占比仅有6.5%。

  B站的月度活跃用户为7180万人次,用户日均使用时长为76.3分钟,用户中81.7%是出生于1990~2009年的年轻人。黏性高、付费习惯好、年轻,B站用户所具备的特征是游戏厂商最为垂涎的那一群人。这也就解释了为何游戏收入成为这家视频网站的主要收入。

  现实也正是如此。与二次元视频网站的表象有所不同,B站的实质俨然是一个游戏分发平台,市场上众多热门手游都可以在B站下载。一位游戏行业的业内人士曾表示,B站是一个二次元游戏里非常重要的渠道,就像是二次元领域的APP STORE或者安卓的应用宝。国内二次元游戏上线的首选平台是B站,由于B站背后庞大的年轻用户群,它也吸引了非二次元的游戏。不过,B站的研发实力并不强,他认为未来B站会强化自己的渠道优势,研发只是一个战略补充。该人士进一步分析称,能否制造游戏IP对B站来说并没有太大影响,因为B站最大的优势是其背后黏度高的年轻用户群,用户流失才是最大的风险。

  不过,在B站的招股说明书中关于游戏收入有一点却让人不得不在意。截至去年年底,B站共独立代理、发行8款游戏,联合发行63款游戏,月均付费用户60.93万人,同比增长140%。然而,其代理的一款日本游戏《Fate/Grand Order》的收入,占游戏总收入的72%。也就是说,目前B站盈利的游戏项目相对集中且并未掌握核心资源。

  为了避免用户流失,B站渴望更丰富的游戏产品。为了丰富自家的游戏战场,B站投资了不少游戏产业链公司,据不完全统计,B站在游戏领域投资了近10家公司。一位资深游戏从业者认为,B站对游戏公司的投资大部分是二次元的游戏开发商,投资的目的则是能够丰富自己的产品线,降低用户流失风险。

  然而,在游戏上大量投入的B站却并未取得那么好的效果。有数据显示,B站2017年第四季度,月度活跃用户数、月度付费用户数、游戏月度付费用户数,均出现了下滑的趋势。这一点对目前仍处在亏损状态的B站来说十分值得警醒,占大头的游戏业务具备较大的不确定性无疑会让人对B站稳健的营收未来打上一个问号。

  有关于B站在此次募集资金的使用分配上,B站招股书中称,将继续维持研发和技术的投入,也将加强品牌和营销活动、补充在内容获取方面的资金等。

  这与B站甚至是视频网站融资的资金去向都别无二致。在互联网“融资—烧钱—抢市场占有率”的整体框架下,B站即便是一个圈子,要黏住客户也得靠内容。为了维持正版动漫内容,购买影视版权是舍不去的硬成本。为了扩大知名度大品牌,B站在2016年还砸钱成为上海男篮的新冠名商。

  作为一家新兴创业公司,B站在持续向外“输血”的同时,其背后的上海幻电信息科技有限公司(以下简称“上海幻电”)也投资了很多别的文创类公司。天眼查的公开资料显示,上海幻电对外投资多达53起。可查到对公司投资有20家,涉及到整个动漫产业链的上下游阶段,且以内容创作型公司为主。

  这些投资是B站在尚模糊的商业化运营之路上,进行的种种尝试。不过有的投资也许会增加B站的内容孵化,而有的投资则在亏损和悄然剥离中结束。去年5月,上海联合产权交易所上挂出了一则转让哔哩哔哩影业的消息,成立仅一年半的哔哩哔哩影业公司营收为零,2016年净利润为负0.61万元,遭大股东“清仓”。

  同时,在招股说明书的风险提示中,B站称,公司是“新兴成长型公司”,因而享受一些财务门槛的豁免资格。但若作为一家上市公司,成本将增加,特别是“不再具备‘新兴成长型公司’资格后,将承担更高的成本。”

  视频or社交?新玩法还有待挖掘

  近年来,“社交短视频”作为一个新型的概念迅速崛起并一跃发展为投资新风口。面对游戏收入的不确定性,在收入组成中位居第二的直播业务或许将成为B站的下一个利润增长点。

  预计今年登陆资本市场的视频公司不仅仅只有B站,直播大户快手也不断传出即将上市的消息。目前,快手的最新估值已经达到180亿美元,与高估值对应的是高增长。过去一年,快手注册用户从4亿元涨到7亿元,日活跃用户也从3000万元变为1亿元,增长的绝对值高达7000万元。

  然而涨势强劲的快手却并没有“稳坐江山”。在2018年新年伊始,抖音(今日头条旗下的一款社交短视频APP)通过在春晚中的不断曝光强势吸引了人们的目光,也引发了人们对于视频行业一条新路径的思考。

  根据第三方机构QuestMobile统计的数据,春节期间,快手的最新日活已经达到1亿2000万元,而抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为6200万元、5300万元和4000万元。虽然快手优势依然明显,但头条系产品的涨势也不容小觑。最重要的是,照这样的趋势发展,抖音将很可能在今年完成日活过亿元的目标。

  今日头条称,观看短视频是其用户花费时间最多的行为。去年9月,其短视频日均播放量为10亿,今年4月这个数字成了16亿。短视频逐渐成为头条的重要战略:从原先的基础功能,到头条视频,再升级为西瓜视频。

  再看一下的数据:根据微博二季度财报,今年6月的播放量比去年同期增长了159%。这些都表明:短视频正处快速成长的风口,短视频是增加用户黏性的重要手段。

  短视频数量增长的本质原因和通讯资费下调、4G网络普及有很大关系,当流量越来越便宜,用户在移动端消费视频类产品的意愿就越强。

  直播资源争夺战

  目前平台正在争夺头部视频资源,谁积累的资源越多,谁就有可能在下一段时间内延续了用户。

  在这波移动直播浪潮之中,和其他视频网站的收入层面完全不同的B站充满了可能性。目前在B站直播中最受欢迎的栏目莫过于游戏直播,甚至有观点认为,B站应该是一家“游戏为主、直播为辅”的游戏直播公司。

  目前B站一共有24个分区,其中一个分区是游戏区。游戏区内垂直划分为单机游戏、电子竞技、手机游戏等。数据显示,2017年B站游戏区UP主达到39万人,投稿数量高达263万。

  从以往的收入分成上,我们可以看到一直以来B站都在up主(上传视频的播主)激励制度上进行大笔投入。对此,一位券商分析师认为,给播主高额分成、允许会员打赏,是国外视频网站Youtube人气居高不下的一个重要因素。B站虽然也具备成为Youtube的潜力,但是二者还有很大的差距。Youtube不仅限于年轻人,其受众面更广,粉丝范围涉及生活中众多领域。同时,Youtube的广告收入来源稳定,可以在不影响公司利润的前提下,给播主支付高昂的分成。B站从小众到全民,还有很长的路要走。

  解决精神与物质上的冲突对文化类企业来说似乎是一个亘古不变的难题,一旦侧重于商业化的运作,则其平台属性很难不受到影响。B站作为“90后精神家园”却始终无法将其得天独厚的优势变现也引发人们关于此问题的深思。或许B站此番赴美上市前途还尚难预料,但是作为第一个“吃螃蟹”的人,B站都可以说为这个行业的后来者提供了一份可以参照的样本和更多的可能性。

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(责任编辑:马丹)