新一轮融资与广告大战开启 二手车电商进入下半场

2017-11-12 08:23 来源:经济观察报

  随着弱势平台接连倒下,共享单车领域的战火逐渐平息,但二手车电商领域的“战火”却日益升级,融资,上市,打官司,大打广告,好不热闹。

  10月底的三天内,几家二手车电商接连放出重磅消息。10月29日,易车旗下汽车零售交易平台易鑫集团向港交所递交招股书,并最快在今年内上市交易。10月30日,二手车线上拍卖平台天天拍车宣布获得C2轮8000万美元融资。10月31日,瓜子二手车正式宣布升级为车好多集团,其不仅推出基于融资租赁模式的新车零售平台毛豆新车网,还宣布已完成近6亿美元的B轮融资,未来车好多集团将推行瓜子、毛豆双品牌运行。

  另一“老牌”二手车电商优信二手车也“不甘寂寞”,发布消息称,第三方平台的研究报告显示,优信二手车是用户最常使用的二手车平台。言下之意,“我才是老大”。同时,有消息称优信二手车也在谋取上市,但经济观察报记者就此事致电优信二手车,对方表示暂无计划。

  除此之外,在舆论争夺战的另一大主战场,优信与瓜子二手车的广告大战激战正酣,无论是电视、网络的视频广告,还是楼宇、地铁里的平面广告,两家的广告总是“相伴相随”。自易鑫集团6月底发布生态战略之后,其旗下的淘车网也加入广告大战。

  更热闹的是,此前优信与瓜子的法律诉讼尚未结束,而人人车和瓜子二手车又在北京海淀区法院对簿公堂。

  接二连三的融资与上市动作,意味着二手车电商之间的烧钱大战具备充足“弹药”,持续两年的烧钱大战仍将继续。同时,二手车电商行业也在发生变化。一些行业人士认为,二手车电商的竞争已经进入下半场:一方面,该来的巨头都来了,行业门槛大大提高,新玩家很难再入局;另一方面,市场碎片化严重、行业龙头依然未出现,车源有限、运营效率低、消费者信任度不高等问题依然困扰着二手车电商平台,而行业也在向着新方向转变。

  主要玩家已到齐

  在投资圈人士眼中,共享单车和二手车电商是近两年的吸金热点。如今,随着龙头凸显且把PK重点向海外拓展,共享单车领域的战火逐渐平息,二手车领域的战火越烧越旺。

  一是更多重量级玩家进场,玩法随之升级。在优信、瓜子等二手车电商平台之外,又多了一些实力不俗的新玩家,或有金融优势,或有强大的线下渠道。业务范围上,也由此前的二手车扩展至二手车、新车两手抓,打造覆盖汽车消费全生命周期的产业生态链。

  比如,2015年年底从58赶集集团中拆分出来,独立运营不到两年的瓜子二手车,日前宣布升级为车好多集团。今后,车好多集团作为母公司,全资拥有瓜子二手车和毛豆新车网两个独立品牌。据了解,毛豆新车网已于今年9月上线,采用融资租赁模式,通过0-1成首付买新车的方式提供新车交易服务,服务覆盖全国33个城市。目前毛豆新车网已经与超过24家汽车主机厂商建立合作,覆盖70个主流车型。

  近期宣布香港上市计划的易鑫集团,今年6月底正式发布生态化战略,并发布面向C端客户的品牌“淘车”。定位于大交易平台的淘车,提供从选车到买车、卖车以及金融、保险等与车相关的增值服务,致力于为用户提供一站式解决方案。此外,为了打造更便捷、安全的线上线下交易闭环,淘车平台的线下落地服务体系——易鑫线下体验店也将加速建设。

  而拥有庞大线下渠道的两大家电巨头国美和苏宁,也都宣布涉足卖车业务,同样立志于打造覆盖新车、二手车、汽车金融、售后服务等多个领域的一站式交易平台,覆盖车主汽车消费的全生命周期。

  二是新一轮融资,融资向大平台集中,行业寡头加速形成中。有关统计显示,仅上半年二手车行业的融资金额就已接近90亿元。在2017年上半年的融资中,优信和瓜子两家的融资额占到了整个行业的将近70%,与后几名的差距逐渐拉开。

  易鑫集团虽未公布融资金额,但按照上市公司的惯例,IPO的融资规模至少几十亿元人民币起。易鑫集团创始人兼CEO张序安曾表示,易鑫股权融资超过100亿元,产业支持资金400亿元。其中,BATJ(百度、阿里、腾讯、京东)均已成为其股东。前述数字规模在今年下半年还会有明显增加。同样是易车系投资的二手车拍卖平台天天拍车已经完成C轮融资,总金额达1.8亿美元。

  天天拍车创始人兼CEO汪薇薇日前接受媒体采访时表示,二手车电商的发展已经进入新阶段,主要玩家已经进场,行业入门门槛提高,新玩家很难入局。“目前活跃的二手车电商背后,是阿里、京东、腾讯、顺丰、滴滴、易车等行业巨头,且知名投资机构的多轮投资已经让行业门槛大大提升,没有雄厚背景的新玩家已经很难再进来。而且随着竞争加剧,即便有雄厚的背景,如果运营不当,没有打造自己独特的业务模式,也很难玩下去。”一位不愿具名的汽车电商平台负责人对经济观察报记者表示。

  竞争模式转变

  资本加持之下,二手车电商持续两年的烧钱大战,今年依然火力十足,而且随着玩家的增多,广告大战的阵容也进一步强大。相关资料显示,广告已经成为二手车电商烧钱的主要渠道。从2016年6月到2017年6月,优信一年的运营消耗约为7.54亿人民币,一年的广告超过6亿人民币。优信CEO戴琨曾表示,要每年投10亿元做营销,连续投5年。

  瓜子二手车不仅在业务、交易数据上与优信争夺“行业第一”,在广告上也与优信“针锋相对”。2016年年底,瓜子二手车创始人杨浩涌放话2017年要投入10亿元做品牌建设,“如果能投20亿我会投20亿的,我永远不会嫌多。”花重金邀请了明星黄渤代言的人人车,在获得滴滴注资后,其创始人兼CEO李健也表示要花8-10亿元打广告战。易鑫集团今年刚推出的淘车平台,近期也在大力推广邓超代言的广告。

  在杨浩涌等二手车大佬看来,就像滴滴与Uber当初用高额补贴抢夺用户培养消费习惯一样,二手车电商平台如今也到了通过广告大战,烧钱培养用户消费习惯的阶段。不过,也有人不认为烧钱大战才是成功之路,不愿意大打广告战。刚刚获得大笔融资的天天拍车,尽管知名度不如优信、瓜子,却并不打算大打广告。

  优信集团董事长兼CEO戴琨对经济观察报记者表示,现在不是拼快慢的时机了。这种竞争氛围形成的原因有两层,第一层还是浮躁。因为在中国竞争环境不可能完全是良性的,种种不理性行为依然存在。这种浮躁的泡沫不仅存在于二手车行业,而且出现在各个竞争行业中。

  第二层原因,比拼实力也是激烈竞争的一个具体表现。在现在这个阶段中,什么才是决定公司成败真正的胜负手?“我们认为答案还是专业能力和服务用户的口碑。因为消费者购买二手车是重决策和低频行为,平台的服务与口碑才是他们真正关心的地方。”戴琨说。

  汪薇薇也认为,进入下半场之后,二手车电商的分化发展趋势渐明。规模较小的玩家逐渐衰落,直卖、拍卖等几大模式均已出现一到二家行业领先者,马太效应越来越明显。但同时,市场碎片化的状态依然很严重,正在不断的整合过程中,目前没有一家可以做到通吃。可以确定的是,无论哪种模式,二手车电商最终的比拼都脱离不了车源、效率和成本问题。

  整体来看,二手车电商的渗透率依然不高,2016年的二手车电商交易量占整个二手车行业13.9%。在优信、瓜子围绕行业第一争夺多时甚至对簿公堂之后,人人车近期也把瓜子告上法庭并索赔1亿元。理由是瓜子在广告中使用的“遥遥领先”、“全国领先”等宣传用于涉嫌不正当竞争,海淀区法院已经受理此案。

  这在一定程度上反映出,在二手车电商领域,力压群雄的行业龙头尚未出现。

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(责任编辑:马丹)