“泄露门”重创万豪会员计划

2019-01-11 08:00 来源:北京商报

  喜达屋酒店数亿顾客信息泄露事件发生已一月有余,万豪集团因此受到的负面影响也已经逐渐显现。1月10日,有外媒报道称,万豪国际酒店集团遭遇泄露的部分数据已经确定。而在风波之中,被万豪寄予“攻市”厚望的会员计划也已明显受到泄密事件的重创,截至目前,万豪会员计划的人数已减少了25%,这对于2018财年三季度就已有所下滑的万豪业绩而言,无异于雪上加霜。

  1/4会员流失

  报道称,根据万豪国际酒店集团披露的部分已核实数据显示,旗下酒店集团喜达屋酒店酒店数据泄露案中,约有860万个唯一支付卡号被盗,其中有2000个为未加密卡号,同时有约2030万个加密护照和525万个未加密护照号码被盗。此外,按照万豪国际集团的最新说法,去年11月底的万豪喜达屋巨量用户数据泄露事件中,受影响顾客数量小于最初预测的5亿人次。与此同时,本次虽然万豪还公布了被盗取的顾客支付卡号码、护照号码等数据,但该集团并未说明窃取信息的黑客是否获得了这些加密支付卡、护照的密码信息。受此影响,目前万豪会员计划的人数已减少了1/4。

  公开信息显示,2016年9月完成收购喜达屋后,万豪一跃成为全球最大的连锁酒店集团。然而,如此庞大的酒店帝国,却在去年11月发生了全球酒店行业历史上规模最大的数据泄露。2018年11月30日晚,万豪国际集团对外公布,集团旗下喜达屋酒店的一个客房预订数据库被黑客入侵,可能有约5亿顾客的信息泄露。当时,业界还传出了已有消费者针对此次泄露事件提出了集体诉讼的消息,并且预测该集团可能会为此次事件付出数亿美元的代价。

  谁也无法预料,明天和意外哪一个先来。就在“数据门”爆发的半年前,喜达屋还曾作为重要的一分子撑起了万豪雄心勃勃的会员计划。去年4月,万豪宣布将于当年8月起,整合旗下万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及喜达屋SPG俱乐部的会员计划,统一会员礼遇。据万豪2016年和喜达屋合并前的2015年年报,两家集团每年50%的收入贡献自常旅客。合并后,万豪在2016年取得170亿美元收入,常客占85亿美元。同时,万豪还计划于2019年推出新的会员体系名称。

  攻市计划“折戟”

  会员计划一直是被万豪寄予厚望。去年11月万豪集团披露三季报后,该集团董事长兼CEO Arne Sorenson在与分析师的电话会议中明确表示,万豪礼赏计划和喜达屋SPG合并后,忠诚会员加快了预订速度,奢侈品兑换率有所提高,源自直接数字渠道的预订比例也越来越高,占万豪总业务比例近三成。

  然而近几年,随着国际酒店市场竞争加剧,多家国际酒店集团不断开设新店抢占市场份额。作为万豪竞争对手的希尔顿酒店集团就曾表示,将继续加大对中国市场的投资,预计2025年希尔顿将在中国运营1000家酒店,并针对希尔顿荣誉客推出系列赚取积分的方式。市场竞争压力陡增的背景下,推广会员计划、统一会员账户成为万豪市场扩张的重要布局。

  酒店资深专家赵焕焱指出,万豪的三大会员计划中,因为丽思卡尔顿在万豪收购后保持独立运作,所以有独立的会员计划。而当万豪收购喜达屋后,不惜工本着手整合三个计划,是因为统一其三大会员体系可以进一步强化万豪酒店品牌矩阵,强大万豪的核心资源和核心竞争力。而此次数据泄露事件创伤万豪会员计划后,其竞争对手希尔顿酒店集团可能会间接受益,借此机会扩充自己的会员体系。

  前后夹击

  前有强劲的竞争对手围堵,后有巨量顾客数据泄露缠身,万豪走出业绩阴霾的难度与日俱增。

  根据万豪2018财年三季报显示,三季度,万豪总收入有所下降,净收益低于2017年同期。Sorenson表示,万豪对三季度业绩的惊讶和失望来源于9月美国每间可销售房收入(以下简称“RevPAR”)下降了1%,而这不仅影响了万豪北美地区三季度的RevPAR,也影响了万豪对四季度业绩的预期。当时,预测显示,2018财年四季度万豪全球的RevPAR将会增长2%左右,而北美地区的RevPAR仍会滞后于全球发展,增幅约为1%。

  公布三季报时,Sorenson用了业绩疲软但还没糟到极点来形容9月万豪集团的成绩。但那时Sorenson并不知道,就在同月,该集团还将遭遇数亿顾客信息泄露这场“浩劫”。

  赵焕焱指出,万豪酒店集团大规模数据泄露后,大量入住过或者在万豪酒店系统内使用过信用卡的消费者势必会采取相关安全措施,比如进行修改密码等,甚至不排除他们之中的会员会退出酒店会员系统。“会员计划是业绩的重要来源,私人信息遭泄露会伤害消费者对品牌的忠诚度,截至目前,损失25%的会员量就已经肯定会对万豪酒店集团业绩形成创伤,而竞争对手希尔顿酒店集团不仅可以借机强化自身的会员体系,还可能会因此获得整体受益。”赵焕焱表示,今后,万豪酒店集团应该以安全为首要目标加强管理整合,实现稳定的规模效应。只有安全取代速度继续推进业务整合,才能避免欲速而不达的情况发生。

  北京商报记者 蒋梦惟 武媛媛/文 白杨/制表

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(责任编辑:蔡情)