罗永浩的首场直播为何一炮而红?

2020-04-03 13:20 来源:经济日报-中国经济网

  新闻背景:

  4月1日晚,从造手机改行直播带货的老罗(罗永浩),在网络江湖上又掀起了一阵波澜。据直播平台的官方数据显示,老罗直播开始后一小时,累计观看人数即突破3000万人;整场直播下来,总支付交易额超过1.1亿元。从中性笔到小龙虾,从奶茶券到投影仪……经他推荐的多款产品,往往刚一上架就被网友抢空。

  直播带货的内核还是粉丝经济

  再一次证明,罗永浩这个“中国初生代网红”依然是一个现象级的存在。他的背后,依然站着成千上万愿意为他的“情怀”买单的忠粉。有了这一点,他的直播带货之路刚开始就成功了一大半,说到底,直播带货的内核还是粉丝经济。

  从各方的反映来看,除了那个亮眼的1.1亿元,罗永浩的直播之路让人颇为担忧。这只要看看各大媒体的标题就一目了然了,“无聊之夜”“翻车”“只有流量成不了李佳琦”,等等。但是,这一次他与前“敌人”小米握手言和,念错品牌商的名字而鞠躬道歉……种种“坎坷”人设,还是让众多网友为此买了单。说到底,大家支持罗永浩,支持的还是那种不屈不挠的奋斗精神以及情怀。

  正是因为此,所谓“直播购物”,很容易诱发冲动性、情绪性的非理性购买行为。“教主效应”的浇灌下,直播间群情激昂,“气氛烘托到位了”,不下单都不好意思。在此前提下,购物已不仅仅是购物,是一份界定社群归属的标签,是一种娱乐的方式,乃至是生活本身。

  终究还是要靠质优价廉取胜

  “你不能只是讲相声,必须要真的理解商家的产品。”这是网友对老罗的忠告,也是李佳琦、薇娅立足直播界的基础。如果老罗能真正理解他要卖的东西,而不仅仅是对着助理的所给的脚本照着念,或许老罗还能在直播界杀出一条血路。否则,老罗的失败将比其他人更加迅速、更加彻底,因为,老罗的粉丝更难忽悠,更为理智。

  直播间的“翻车事故”比比皆是,大牌如李湘,带货大衣、奶粉,几乎什么都没卖出去;直播“一哥”李佳琦,也出现卖不粘锅被“现场打脸”的糗事。直播带货,终究还是要靠货品质优价廉取胜,不是拼谁段子讲得溜、谁幽默风趣。人气、流量,不是直播的“终极目的”,带货才是硬道理。

  发展直播电商需未雨绸缪

  直播购物开辟了新的市场空间,前景广阔。但直播电商行业面临的诸多发展难题亟待解决。抢抓机遇发展好直播电商,更需未雨绸缪,对可能出现的新问题、新情况、新风险,增强预见性。

  “电商直播”,定义了另一种游戏规则。“主播”以自我信用背书,就特定商品向粉丝群体荐证。然而,从现实案例来看,很多被带飞的“网红爆款”,都是不知名乃至是“三无产品”。这一现象背后的道理很好理解:大牌正品并不以“线上走量”为诉求,对于“电商直播”渠道的资源投放相对有限。与之相较,反倒是那些杂牌小厂更精于此道,并且给予“主播”的经济回报也更为可观。这一大架构决定了“电商直播”的源头生态是存有缺陷的,也就注定了不少终端消费者会“中招上当”。

  我们乐见“直播带货”的发展壮大,把被抑制、被冻结的消费需求释放出来,推动社会经济发展。当然也要强调,网络直播并非法律盲区,带货主播不能信马由缰,电商平台也不能无所作为。只有重视法律盲区和争议,做到符合法律法规,才能促使“直播带货”走上规范化发展之路。

  微言大义:

  @城南月涌:罗永浩这会正带着他的团队一边撸串,一边喝啤酒,擦擦嘴角上的油说:早知道直播带货这么赚钱,我还搞个锤子!

  @风雪武者J:自身流量够,名人效应,确实是成功的。

  @大城小僧:没想到罗永浩能在经历这么多以后,能放下身段选择直播带货。我看了下朋友圈和微博,发现他收获的嘲讽和敬佩一样多。

  @小有蛇心:做好质量把关。

  @罗永浩:确实有很多问题,表现很糟糕。虽然这东西对我来说不难,但是学习训练和适应的过程是必不可少的,大概做个10场8场以后就应该没问题了。

  经济日报-中国经济网编后语:

  应该说,罗永浩的营销是成功的,一出道就是一些小主播无法仰望的巅峰,也有一大批粉丝追随,但电商圈不只相信情怀。从拖沓的讲解,时不时的怀旧到说错品牌名字,讲解过后忘记上架再到议价能力受质疑,罗永浩的直播还不够专业。直播经济已有成熟的商业模式,再加上疫情期间,消费者足不出户,推动了“宅经济”的爆发,入局者越来越多。但说到底,直播带货,终究还是要靠商品的质优价廉取胜。从首秀来看,主播罗永浩能否抓住抓好直播带货的风口,单靠粉丝“理解”还不行,还取决于其团队的选品能力、议价权。

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(责任编辑:武晓娟)